Lesen Sie auf dieser Seite, was Sie über intelligente Personalisierung im Omnichannel-Handel wissen sollten. Wir erklären zentrale Begriffe und Ansätze und wie diese mit unseren KI-basierten Personalisierungslösungen zusammenhängen.
Was ist Personalisierung?
Was ist Echtzeit-Personalisierung?
Was bringt Personalisierung für Händler?
Was heißt Omnichannel-Handel?
Welche Touchpoints können personalisiert werden?
Welche Inhalte oder Elemente können personalisiert werden?
Welche Arten von Empfehlungen gibt es?
Stichwort KI im Marketing: Was hat KI mit Personalisierung zu tun?
Wie messe ich die Qualität meiner Personalisierung?
Erfahren Sie in nur zwei Minuten, wie unsere Personalisierungslösung Sie dabei unterstützt, Ihren Kunden immer das passende Angebot zum perfekten Zeitpunkt am richtigen Ort zu bieten.
Personalisierung im Handel beschreibt die nutzerspezifische Anpassung von Inhalten an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint). Personalisierung kann aber nur gelingen, wenn Sie als Händler über genügend Daten verfügen. Nur so erkennen Sie die individuellen Präferenzen Ihrer Kunden. Diese Daten gewinnen Sie beispielsweise aus vorangegangenen Besuchen des Onlineshops, aus den Kundenstammdaten oder den aktuellen Verhaltensdaten. Die Personalisierungslösung sammelt die Daten ein und wertet sie in Echtzeit aus. Ein typischer Anwendungsfall ist die personalisierte Anpassung der Empfehlungen auf der Produktdetailseite im Onlineshop.
Als Lösungsanbieter für Omnichannel-Personalisierung im Handel betrachten wir das Thema ganzheitlich: Es zählt nicht die Ausspielung von Produktempfehlungen auf einer Fläche, sondern immer die gesamte Personalisierungsstrategie über die unterschiedlichen Touchpoints hinweg.
Vorteile für Händler und Kunden: Personalisierung zielt auf Händlerseite auf die Maximierung des Kundenwerts ab. Sie als Händler optimieren durch Personalisierung Absatz, Umsatz oder Ertrag über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Allerdings bringt Personalisierung auch bedeutende Vorteile für Kunden mit sich. Maßgeschneiderte Inhalte steigern die kundenspezifische Relevanz. Aus dieser Relevanz entsteht Aufmerksamkeit, die wiederum zu höheren Klick- und Kaufraten führt. Wenn sich die Kunden bei Ihnen wohlfühlen, kommen sie auch gerne wieder. Ziel erreicht: stärkere Kundenbindung, höhere Kauffrequenz, größere Warenkörbe!
Oder anders formuliert: Personalisierung im Handel bedeutet, jedem Kunden das perfekte Angebot, zum idealen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal anzubieten.
Starten wir mit einem kurzen Beispiel, um zu verdeutlichen, weshalb der Echtzeitaspekt so eine wichtige Rolle spielt. Nehmen wir an, Max kauft einen Smart-TV im Onlineshop. Was geschieht im Anschluss, wenn er den nächsten Kunden-Newsletter erhält oder den Onlineshop erneut besucht? Hier zwei Varianten – entscheiden Sie selbst, welche Ihnen sinnvoller erscheint:
Variante 1 zeigt sehr schön, dass Recommendations auf der Basis der Kaufhistorie oft irrelevant sind. Max kauft höchstwahrscheinlich keinen zweiten Smart-TV innerhalb kürzester Zeit. In Variante 2 erkennt die künstliche Intelligenz (KI) die aktuellen Bedürfnisse von Max.
Echtzeit-Personalisierungslösungen analysieren das Such- und Einkaufsverhalten der Kunden ab dem ersten Klick und stellen sich unmittelbar auf die neue Situation ein. Ähnlich einem Schachcomputer berechnet die KI alle möglichen „Züge“ des Besuchers und spielt die am besten passenden Empfehlungen aus.
Aktuelles und erwartetes Kaufverhalten: Kauft eine Kundin zum Beispiel ein Geschenk für ihren Partner, weicht das aktuelle Kaufverhalten vom erwarteten Verhalten ab. Echtzeit-Lösungen reagieren unmittelbar auf jede Änderung des Kaufverhaltens mit relevanten Empfehlungen. Sie erkennen auch, dass die Kundin das Geschenk gefunden hat und sich dem nächsten Shopping-Ziel zuwendet.
Personalisierung stärkt die Kundenbindung, da nur solche Inhalte ausgespielt werden, die für jeden einzelnen Kunden relevant sind. Dies führt in letzter Konsequenz zu mehr Umsatz auf Seiten der Händler. Auf dem Weg zu mehr Umsatz überzeugt Personalisierung in drei Bereichen:
Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert neudeutsch Omni-Channel-Retailing oder „All-Kanal-Vertrieb“ als „das synergetische Planen, Steuern und Kontrollieren der zahlreichen verfügbaren Vertriebskanäle und Kundenkontaktpunkte („Customer-Touchpoints“), um das Kundenerlebnis und den Unternehmenserfolg über die verschiedenen Vertriebskanäle und Prozessschritte hinweg zu optimieren.“
Omnichannel bedeutet, dass Kunden zwischen den verschiedenen Kanälen, z.B. Laden, Online-Shop, mobiler Shop oder App, Callcenter, Teleshopping, Social Media, Katalog oder Außendienst wechseln, sogar innerhalb des Kaufprozesses.
Für Kanäle wird oft auch der Begriff Touchpoints verwendet, wobei Touchpoints auch Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden sein können, die keine Verkaufskanäle sind. Ein gutes Beispiel ist hier das Paket, das Ihr Kunde zu Hause auspackt. Es ist ein Touchpoint, der personalisiert werden kann, aber kein Verkaufskanal.
Für Kunden bietet der Omnichannel-Handel den Vorteil, dass sie die Wahl haben, welchen Kanal sie jeweils bevorzugen. Omnichannel-Händler hingegen stehen vor der Herausforderung, ihre Kunden über alle Kanäle individuell anzusprechen und ihre gesamte Customer Journey zu personalisieren.
Synonym lesen Sie oft die Begriffe Multichannel und Crosschannel, genau genommen bezeichnen diese Begriffe Entwicklungsstufen von getrennten Verkaufskanälen hin zum echten Omnichannel-Handel.
Unsere Personalisierungslösung, die prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE), ist in der Lage, den Kundenwert über alle Kundenkontaktpunkte hinweg zu maximieren – und das in Echtzeit. Dies setzt voraus, dass alle Touchpoints auf dieselbe Datengrundlage zurückgreifen. Je besser Ihnen die kanalübergreifende Kundenansprache gelingt, umso mehr werden Sie den Kundenwert nach oben entwickeln.
Personalisierung im Handel wird häufig auf Produktempfehlungen reduziert. Eine personalisierte Kundenansprache geht weit darüber hinaus:
Recommendations lassen sich anhand so genannter Empfehlungslogiken klassifizieren. Die prudsys RDE unterscheidet zwischen fünf Empfehlungslogiken:
Die Empfehlungslogik beschreibt das Bezugssystem einer Empfehlung. Die verschiedenen Arten von Empfehlungen sehen Sie oft an bestimmten Stellen in Onlineshops. „Andere Kunden kauften auch“ zeigt gewöhnlich produktbezogene Recommendations, während die Überschrift „Ihre persönlichen Empfehlungen“ auf nutzerbezogene Empfehlungen referenziert. Die Zuordnung der Empfehlungslogik zur Überschrift der Empfehlungen ist kein Muss. Mit der prudsys RDE kann der Redakteur des Onlineshops die Überschriften frei wählen.
Empfehlungslogik oder Empfehlungstyp: Manchmal werden beide Begriffe synonym verwendet. Genau genommen, bedeuten sie aber nicht das gleiche. Die prudsys RDE bietet Ihnen mehr als 20 Empfehlungstypen. Jeder Empfehlungstyp ist einer der o.g. Empfehlungslogiken zugeordnet, die sich auch im Hinblick auf ihren Personalisierungsgrad unterscheiden.
Drei Beispiele:
| Empfehlungstyp | Beschreibung | Empfehlungslogik | Personalisierungsgrad |
|---|---|---|---|
| „Ordered Together“ | Empfehlungen von Produkten, die zusammen mit dem jeweiligen Produkt gekauft wurden | Produktbezogen | + |
| „Global Topseller“ | Empfehlungen von Topsellern aus dem gesamten Sortiment | Global | – |
| „User to Products“ | Empfehlungen auf Basis von Transaktionen des jeweiligen Nutzers | Nutzerbezogen | +++ |
Denken Sie kurz an Schach. Das königliche Spiel eignet sich ausgesprochen gut, um die Funktionsweise der prudsys RDE auf einfache Weise zu erklären: Die Software erkennt die „Züge“ des Kunden, antizipiert die Kette aller möglichen nächsten Ereignisse und gestaltet die eigenen Aktionen (z. B. Produktempfehlungen) so, dass sie „das Spiel“ (z. B. den Zielparameter Umsatzoptimierung) gewinnt.
Je intelligenter die Personalisierungslösung ist, desto erfolgreicher arbeitet sie. Die prudsys RDE lernt neue Personalisierungsregeln automatisch und in Echtzeit. Dies geschieht auf der Basis von Klicks, Warenkörben, Käufen, externen und internen Suchanfragen, geklickten Kategorien und Bannern sowie selbstgewählten Events (= Machine Learning). Die prudsys RDE sammelt die dazu notwendigen Daten selbstständig und fortwährend. Die KI erkennt Muster und Gesetzmäßigkeiten in den Daten und kann ihr Wissen auch auf unbekannten Daten anwenden. Das ermöglicht Personalisierung ab dem ersten Klick.
Die Algorithmen der prudsys RDE erkennen aber nicht nur das Kundenverhalten und reagieren darauf (z. B. mit individuellen Empfehlungen), sondern sie messen zugleich die Akzeptanz der ausgespielten Inhalte (= Reinforcement Learning). Wird eine ausgespielte Empfehlung vom Kunden akzeptiert (d.h. geklickt), belohnt sich das System. Wird die Empfehlung nicht akzeptiert, erfolgt keine Belohnung. So lernt die prudsys RDE mit jedem Zug Ihre Kunden besser kennen und geht zielgerichteter auf die individuellen Präferenzen jedes einzelnen ein.
Und es geht noch weiter: Die prudsys RDE kann durch so genannte Exploit- und Explore-Mechanismen von den gelernten Mustern abweichen, z. B. um Produkte oder Inhalte zu empfehlen, die schon lange nicht mehr oder noch nie empfohlen wurden. Indem die KI neue Varianten probiert, stellt sie sicher, dass ihr Lern- und Aktionsspielraum flexibel bleibt. Für Ihre Kunden bedeutet das, dass sie immer auch neue Inhalte oder Produkte sehen. Sie bleiben nicht in einer Filterblase stecken. Das bietet vor allem für schnell wechselnde Sortimente große Vorteile: Produkte neuer Kollektionen oder Marken fließen sofort und automatisch in die Empfehlungen ein.
Eine intelligente Personalisierungslösung wertet in Echtzeit große Datenmengen aus, erkennt Muster und spielt die „richtige“ Aktion aus, um die unternehmerische Zielstellung des Händlers zu erreichen.
Es gibt verschiedene Ansätze, um die Qualität Ihrer Personalisierung in einem KPI auszudrücken:
Keiner dieser KPIs misst die Qualität der Personalisierung unabhängig von äußeren Einflussfaktoren. Das Produkt an sich, der personalisierte Kanal oder auch saisonale Effekte beeinflussen die hier genannten KPIs und bringen Störfaktoren ein, die eine valide Auswertung erschweren.
Wir bieten Ihnen mit dem „prudsys personalization index“ (PPI) ein unabhängiges Reifegradmodell an, das die Qualität und die Ganzheitlichkeit Ihrer Personalisierungsstrategie bewertet. Lassen Sie uns Ihren Indexwert gemeinsam berechnen, um einen Basiswert für Ihre KPIs zu etablieren. Setzen Sie verschiedene Maßnahmen Ihrer Personalisierungsstrategie um und berechnen Sie regelmäßig Ihren Indexwert. Damit haben Sie eine statistisch valide Kennzahl. Nutzen Sie den PPI-Wert außerdem, um die Entwicklung Ihrer Personalisierungsstrategie zu messen.
Welche Vorteile eine gut funktionierende Personalisierung hat, lesen Sie weiter oben. Was der „prudsys personalization index“ genau ist, erklären wir Ihnen auf unserer Website ausführlich.
Auf unserem Blog „Touchpoint“ widmen wir uns intensiv dem Thema Personalisierung im Omnichannel-Handel. Unsere Autoren beleuchten in ihren Artikeln regelmäßig die technischen Voraussetzungen für ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Gleichzeit geben sie Ihnen viele praktische Tipps für eine noch gezieltere Kundenansprache an die Hand. Dabei profitieren Sie von der langjährigen Erfahrung unserer Mitarbeiter, die bereits viele Personalisierungsszenarien mit unseren namhaften Kunden erfolgreich umgesetzt haben.
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