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Warenkorbabbruch – Risiko oder Chance?

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Im E-Commerce werden 50 bis 70 Prozent aller Warenkörbe abgebrochen oder einfach vergessen. Ein großes Risiko? Nein, eine große Chance! Gewiss ist keine Phase der Customer Journey so entscheidend und gleichzeitig so heikel wie der Bestellprozess. Das Produkt ist ausgesucht und liegt im Warenkorb – der Kaufabschluss ist zum Greifen. Jetzt ist es die Aufgabe des Händlers, seinen Kunden an die Hand zu nehmen und ihn durch einen vorbildlichen Service ins Ziel zu lotsen. Die gute Nachricht lautet: Es ist nicht halb so schwer, wie es sich anhört.

Gefüllte Warenkörbe sind keine Kaufgarantie

Die Gründe für einen Warenkorbabbruch sind vielfältig. Diese können sowohl persönlicher als auch technischer Natur sein. Kunden verlassen Warenkörbe beispielsweise, weil sie in einem anderen Onlineshop die gleichen Produkte zu einem günstigeren Preis oder einer besseren Aufmachung gefunden haben. Andere brechen ihren Warenkorb ab, weil sie mit bestimmten Geschäftsbedingungen des Webshops nicht einverstanden sind. Manche Kaufabbrüche sind darauf zurückzuführen, dass der Kunde kurz vor dem Bezahlvorgang abgelenkt wurde. Womöglich klingelte gerade das Telefon oder das Baby hat angefangen zu schreien. Zudem führen oftmals komplizierte Anmeldeprozesse oder ein unübersichtlicher Bestellablauf zum Kaufabbruch. Haben potentielle Kunden bei der Bestellung Schwierigkeiten, steigt das Risiko eines Warenkorbabbruchs enorm. Die Herausforderung liegt also darin, jeden Kunden persönlich durch den gesamten Bestellprozess zu begleiten, ihm interessante Angebote zu unterbreiten und ihn wieder einzufangen, sollte er sich vom Kauf ablenken lassen.

 

Warenkorbabbrüche vermeiden – eine Königsdisziplin

Frühzeitig zu erkennen, dass ein Warenkorb „in Gefahr“ ist, stellt für viele Onlinehändler eine enorme Herausforderung dar. Entsprechend wirkungsvoll ist es daher, dieser Herausforderung proaktiv zu begegnen und das Potential jedes einzelnen Kunden optimal auszuschöpfen. Entscheidend hierfür ist es, das Verhalten der einzelnen Nutzer während der gesamten Customer Journey live zu tracken und auszuwerten. Neue Scoring-Operationen machen es möglich, die Nutzerbewegungen vollständig automatisch und in Echtzeit zu analysieren. Dadurch lassen sich verlässliche Prognosen über das zukünftige Verhalten der Kunden errechnen. Deutet die Prognose auf einen Warenkorbabbruch hin, sollte diesen Kunden besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Denkbar ist z.B. die Ausspielung passender Incentives, wie Versandkostenfreiheit oder attraktive Rabatte. Auch Beratungsangebote, wie ein Live-Chat mit einem Kundenbetreuer, können zielführend sein. Mit Hilfe einer Personalisierungslösung ist es möglich, jedem einzelnen Kunden individuell den richtigen Anreiz zu bieten und damit die Kaufabbruchrate signifikant zu senken. Da es sich hierbei um einen Business Case der Marketing Automation handelt, erfolgen sowohl die Datenerhebung und -auswertung als auch die Prognose und ggf. die Reaktion vollautomatisch. Der Wert des aktuellen Warenkorbs wird bei der Auswahl des auszuspielenden Incentives genauso berücksichtigt wie der Customer Lifetime Value des einzelnen Kunden. Der Händler schlägt hier sprichwörtlich zwei Fliegen mit einer Klappe: Er bietet seinen Kunden einen ganz besonderen, individuellen Service und steigert damit deren Zufriedenheit. Gleichzeitig investiert er nur in genau die Kunden, deren Conversion unsicher ist und maximiert damit seinen Ertrag.

Ein Anwendungsbeispiel

Max bewegt sich durch ein Onlineangebot und klickt sich durch mehrere Produkt-Detailseiten. Dabei legt er etliche Artikel in seinen Warenkorb und erreicht schließlich einen stattlichen Warenkorbwert. Ganz unerwartet ist er danach für mehrere Minuten nicht mehr im Shop aktiv. Möglicherweise vergleicht er die Preise in einem anderen Shop oder sein klingelndes Telefon hat ihn vom Kauf abgelenkt. Jetzt ist nicht mehr der Kaufabschluss zum Greifen nah, sondern der ungewünschte Warenkorbabbruch. In diesem Moment ist es dringend notwendig, Max individuell anzusprechen – z.B. durch einen Banner, der ihm Versandkostenfreiheit anbietet oder mit einem attraktiven Rabatt, der ihn doch noch zum Kaufabschluss animiert. Da Max seit Jahren ein guter Kunde ist und regelmäßig im Webshop einkauft, erhält er automatisch einen personalisierten Rabattcoupon auf seinen aktuellen Warenkorb, der den Gesamtkundenwert berücksichtigt. Max freut sich und schließt seinen Kauf zufrieden ab. Der Händler hat sein Ziel erreicht und beide Seiten profitieren.

1:1-Personalisierung ist der Schlüssel zum Erfolg

Die persönliche Betreuung jedes einzelnen Kunden beim Kaufprozess und nachhaltiger Kundenservice sind nicht nur im stationären Handel essentiell, sondern mehr denn je auch im E-Commerce. Vom ersten Klick bis zum Bezahlvorgang ist es ein weiter Weg. Dieser sollte so intuitiv und persönlich wie möglich gestaltet sein, um jeden einzelnen Kunden gemäß seiner persönlichen Wünsche und Bedürfnisse betreuen zu können. Je individueller und zielgerichteter ein Onlineangebot seine Kunden anspricht, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Customer Journey schließlich mit einem Kauf endet. Mit zunehmender Vielfalt des E-Commerce-Marktes ist es mehr denn je die Kundenzufriedenheit, die darüber entscheidet, ob ein Onlineangebot langfristig erfolgreich ist. Der Schlüssel hierfür liegt in der 1:1-Personalisierung. Vielleicht ist das eine der größten Herausforderungen – zugleich ist es aber auch eine der größten Chancen für den Handel.


Weiterführende Beiträge:

„Unsere Empfehlungen für Sie“: Personalisierung im Webshop

Personalisierung entlang der Customer Journey

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