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Tipps und Ideen für die Personalisierung auf der Webseite

Recommendation & Personalisierung auf der Website

Personalisierung ist über die Zeit ein fester Bestandteil des E-Commerce geworden. Die individuellen Produktempfehlungen auf der Produktdetailseite generieren ohne viel Mehraufwand zusätzlichen Umsatz für den Seitenbetreiber. Das Prinzip der Personalisierung ist daher nicht neu, dennoch erfolgt der Einsatz an vielen Stellen nur eingeschränkt. Wenn wir die drei Objekte der Personalisierung betrachten, stellen wir fest, dass die Personalisierung von Inhalten schon weit fortgeschritten ist. Nicht nur Produkte werden empfohlen, sondern auch Content.

Dahingegen wird die Personalisierung von Interaktion und Medieninformation seltener bewusst eingesetzt. Zwar werden die Grundzüge beim Online-Advertising schon seit Jahren erfolgreich praktiziert, dennoch findet der gezielte Einsatz dieser Personalisierungsmöglichkeiten nur selten statt. Das liegt vor allem daran, dass wir auf der eigenen Webseite solche Maßnahmen eher generalisieren und jedem Besucher 20 Prozent Nachlass gewähren. Doch welche weiteren Optionen gibt es aktuell für den Einsatz personalisierter Webseiten? Und wie sehen mögliche Szenarien aus?

Tipp – Die eigene Webseite prüfen

Wir können es an dieser Stelle ruhig einmal zugeben, wir lieben unsere Webseite. Diese analysieren und pflegen wir tagtäglich. Leider führt diese Leidenschaft auch zu einer gewissen Betriebsblindheit. Wer einmal Abstand nimmt und die Seite mit den Augen des Besuchers betrachtet wird feststellen, dass es an dem einen oder anderen Punkt doch einige Schwachstellen gibt. Um die Personalisierung effizient anzuwenden, müssen wir uns zunächst in den Besucher hineinversetzen. Welchen Anreiz bietet meine Webseite den Neukunden, welche Ansprüche hat der Wiederkehrer und mit welcher Call-to-Action überzeuge ich meine Besucher?

Das Ziel sollte sein, die Personalisierung ab dem ersten Klick einzusetzen. Dafür sollte die Startseite auf keinen Fall statisch gestaltet sein. Ein Banner mit einem individuellen Produktangebot für den wiederkehrenden Besucher oder ein 5 Prozent Gutschein als Bonus für die Newsletter-Anmeldung des Neukunden sind Beispiele für eine gelungene personalisierte Interaktion.

Je mehr Daten über den Nutzer vorhanden sind, desto höher ist der Grad der personalisierten Ansprache. Im weiteren Verlauf des Webseiten-Besuches nimmt dieser Grad durch die Nutzerinteraktion weiter zu und die Güte der Personalisierung steigt. Damit kann auch die Intensität der Personalisierung gesteigert werden, was wiederum zu einer höheren Akzeptanz von individuellen Angeboten und somit zur einer Steigerung der Conversion führt.

Tipp – Die personalisierte Customer Journey

Im Multi-Device-Zeitalter sollte die Personalisierung an jedem Touchpoint der Customer Journey stattfinden. Die erforderlichen Daten sollten geräteübergreifend zur Verfügung gestellt werden, um dem Besuchern ein optimales Einkauferlebnis auf jedem Medium bieten zu können. Ein gutes Beispiel für den Transfer von personalisierten Informationen zwischen mehreren Medien ist die Anwendung eines Berater-Tablets im Ladengeschäft. Dies dient als Schnittstelle zum Onlineshop und der Kunde kann auf der Basis seiner Online-Aktivitäten auch offline personalisiert (weiter-) beraten werden.

Dafür muss die eingesetzte Personalisierungslösung omnichannel-fähig sein und die geräteübergreifende Personalisierung ein fester Bestandteil der eigenen Personalisierungsstrategie. Entscheidend für die Conversion ist die persönliche Ansprache sowie die Auswahl des richtigen Mediums zum richtigen Zeitpunkt.

Tipp – Intensität steuern

Das persönliche Werben oder Ansprechen wird vom Nutzer in der Regel als nicht störend empfunden. Dennoch ist die Intensität der Personalisierung ein wichtiger Punkt innerhalb der Strategie und sollte auf der Webseite auch regelmäßig überprüft werden. Im Idealfall existieren unterschiedliche Seitenlayouts, die unterschiedlich viele personalisierte Flächen enthalten.

Somit kann die Akzeptanzschwelle der Nutzer für personalisierte Inhalte schrittweise angehoben werden. Durch die steigende Anzahl von sinnvoll platzierten personalisierten Inhalten steigt bei der Mehrheit der Besucher auch die Verweildauer auf der Webseite. Die individuellen Inhalte animieren den Nutzer zum Surfen und Entdecken. Besonders sinnvoll ist dies bei Besuchern, die mobil auf die Webseite zugreifen. Durch die relevanten Inhalte wird die kleine Fläche optimal genutzt.

Tipp – Der Technologieansatz

Durch die vielen unterschiedlichen Geräten steigt die Anforderung an die Darstellung und Technologie der Webseite. Besonders die mobilen Zugriffe stellen uns vor so einige Probleme. Es müssen Entscheidungen getroffen werden, z.B. ob eine Web- oder Native-App verwendet werden soll oder die Webseite einfach responsiv dargestellt wird. Vor dem gleichen Problem steht auch der Besucher. Dieser weiß oft nicht, dass eine extra App existiert. Hier wäre eine Selektion anhand der Technologie sinnvoll: Mit welchem mobilen Betriebssystem betritt der Nutzer die Webseite? Welcher Browser wird verwendet?. Anhand dieser Informationen kann dem Nutzer der Hinweis gegeben werden, dass eine App-Version verfügbar ist.

Tipp – Die Navigation, die mitdenkt

Große Webseiten mit einer komplexen Navigation sind i.d.R. unübersichtlich für den Besucher. Gerade die Onlineshops mit einer Vielzahl von Kategorien und Marken stehen vor der Herausforderung, den Ansprüchen jedes Kunden an die Navigation gerecht zu werden. Hier kann die Personalisierung für kundenrelevante Informationen ideal eingesetzt werden. Während des Shop-Besuches passt sich die Navigation anhand von Such- und Klickverhalten an den jeweiligen Kunden an. Ein Beispiel hierfür wäre das Ausblenden nicht relevanter Kategorien in der Navigation.

Wer nicht vollends auf eine dynamische Navigation setzen möchte, kann dies auch Session-basiert anwenden. Dabei bleibt die Navigation während des aktuellen Besuches statisch und wird erst bei einem neuen Besuch angepasst.

Tipp – Dynamische Designs

Landingpages oder Markenshops innerhalb der Webseite kommen immer häufiger zum Einsatz. Die Besonderheit: Der Besucher bekommt neben der Inhaltspräsentation auch noch ein ansprechendes Design. Mit Hilfe der Personalisierung der Medieninformation wäre eine komplett dynamische Seite denkbar, die sich während des Besuches zur individuellen Landingpage entwickelt. Das klingt zwar etwas futuristisch, aber die Realisierung ist gar nicht so weit entfernt.

Ein kleiner Schritt in diese Richtung wäre die farbliche Anpassung der Webseite anhand der betrachteten Produkte. Präferiert eine Besucherin die Farbe Rot, so würden sich die interaktiven Elemente, wie der Warenkorbbutton, dementsprechend färben. Ein weiterer denkbarer Punkt ist die Layout-Anpassung. Ist die Suche der zentrale Navigationspunkt des Besuchers, so wird diese zentral platziert und die Ergebnisse in Listenform angezeigt. Bevorzugt der Besucher lieber die Navigation über die Bilder, werden die Produkte in der Übersicht als Grid angezeigt.

Tipp – Zielorientierter Einsatz

Dies sind nur einige Möglichkeiten um die Webseite individueller und das Besuchererlebnis besser zu machen. Natürlich steckt in der Personalisierung von Inhalten auch noch einiges an Potential. Welche Elemente bei der Personalisierung berücksichtigt und welche ignoriert werden können, hängt ganz von der Art und der Zielsetzung der Webseite ab. Die Personalisierungsstrategie sollte einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen und Platz für neue Ideen lassen. Eine gute Orientierung für den Personalisierungsgrad der eigenen Website und das Aufzeigen möglicher Optionen, gibt der Personalisierungsindex der prudsys AG.

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