Die „Big Three“ der Personalisierung im E-Commerce

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Wir erkennen Personalisierung meist an den dezenten Hinweisen wie „Unsere Empfehlungen für Sie“ oder „Das könnte Sie auch interessieren“. Jedoch kommen wir an vielen Stellen mit Personalisierung in Berührung, ohne es zu bemerken. Oder wir nehmen diese als selbstverständlich hin, wie die persönliche Anrede in einer E-Mail.

Es gibt drei Objekte der Personalisierung, den Inhalt, die Interaktion und die Medieninformation. Diese werden in einem weiteren Schritt noch weiter unterteilt. Der nachfolgende Abschnitt gibt eine Übersicht der unterschiedlichen Ebenen und der sich daraus ergebenden Personalisierungsmöglichkeiten.

Die Objekte der Personalisierung

1. Personalisierung von Inhalten

Diese Ebene bezieht sich auf die Inhalte einer Webseite oder Anwendung. Sie wird in die drei Teilbereiche Information, Angebot und Produkte untergliedert.

Bei der Personalisierung von Informationen wird auf die Auswahl, Sortierung und Aufbereitung Einfluss genommen. So werden zum Beispiel Suchanfragen personalisiert dargestellt. Dabei wird die Rangfolge der Suchergebnisse nicht nur auf der Basis der Relevanz sortiert, sondern auch nach vorangegangenen Suchanfragen und Aktionen.

Die Personalisierung der Angebote ermöglicht eine kundenindividuelle Angebotserstellung und Angebotskonfiguration. Der Nutzer bestimmt hierbei selbst, welche Komponenten sein individuelles Angebot ergeben. Zum Beispiel:

Der Kunde möchte eine Kamera kaufen und hat sich bis jetzt nur für das Gehäuse entschieden. Ihm werden nun die dazu passenden Objektive angeboten und er entscheidet sich für eins davon. Danach hat er noch die Möglichkeit, eine Garantieverlängerung oder eine Diebstalversicherung abzuschließen. Zum Abschluss wählt er noch die Bezahl- und Versandart.
Durch die angebotenen Cross-Selling-Optionen personalisiert der Kunde sein Angebot selbst.

Die Personalisierung von Produkten ermöglicht es dem Nutzer, das Produkt nach seinen Wünschen und Vorstellungen zu individualisieren. So kann dieser die Hardware-Komponeten seines neuen PCs oder die Ausstattung seines neuen Autos konfigurieren. Das so erstellte Produkt ist in gewisser Weise ein Unikat. Ein besonders gutes Beispiel ist der Shop NIKEiD. Hier lässt sich nicht nur der Name auf den Schuh sticken. Es kann auch ein ganz individuelles Design angelegt werden.

NikeID - Personalisierung von Produkten2. Personalisierung von Interaktion

Auf der Ebene der Interaktion wird zwischen Personalisierung der Persönlichkeit, der Intensität und der Medienauswahl unterschieden.

Als “Persönlichkeit“ wird die Interaktion zwischen Anbietern und Kunden verstanden. Dabei hat der Anbieter durch das Benutzerprofil des Kunden ausreichend Informationen, um diesen ansprechen zu können. Je detaillierter das Benutzerprofil, desto personalisierter kann dieser angesprochen werden. Dennoch sollte der Nutzer auch die Wahl haben, anonym angesprochen zu werden.

Neben dem Grad der Persönlichkeit ist der Dialog zwischen System (z.B. prudsys RDE) und dem Nutzer wichtig. Hierbei gilt, je mehr Daten der Computer über den Nutzer hat, desto besser ist die Symmetrie in der gegenseitigen Ansprache. Ein Beispiel für so eine Interaktion ist der virtuelle Einkaufsberater, der anhand des Benutzerprofils und weiterer Daten (Klickstreams, Kaufhistorie und Suchanfragen) individuelle Empfehlungen präsentiert.

Die Personalisierung der Intensität legt der Nutzer selbst fest. Er bestimmt, zu welchem Zeitpunkt und in welchen Intervallen er Interaktion wünscht. Ein Beispiel wäre hierfür der Newsletter. Der Abonnent legt mit seiner Anmeldung fest, ab wann er diesen bekommen möchte (Zeitpunkt). Er hat allerdings zum aktuellen Zeitpunkt nur selten Einfluss darauf, wie oft er diesen bekommt (Intervall).

Die Auswahl des richtigen Mediums über den Nutzer und Anbieter kommunizieren, ist wohl der entscheidendste Faktor. Im Multi-Device-Zeitalter sollte der Kanal sehr gezielt ausgewählt werden. Dafür muss die Personalisierungslösung zwingend omnichannel-fähig sein, denn die Anzahl an Touchpoints steigt rasant. So ist die Kommunikation per E-Mail längst Standard und neue Wege, wie What’s App, Social Media oder eigene Apps dienen zur Kontaktaufnahme und zum Informationsaustausch.

3. Personalisierung der Medieninformation

Auf der dritten Ebene werden der Technologieansatz, das Interface und die Darstellung der Personalisierung individuell angepasst.

Die Individualisierung des Benutzerinterface lässt dem Nutzer die Freiheit, die Art, die Auswahl und die Funktionsweise von Navigationselementen zu gestalten. Eingesetzt wird dies häufig in Spielen. Hier bestimmt der Anwender beispielsweise selbst die Tastenbelegungen. Die Navigation kann den persönlichen Fähigkeiten und Vorstellungen angepasst werden. Es wird nicht differenziert, ob der Anwender ein erfahrener oder unerfahrener Nutzer ist.

Die persönliche Darstellung von Webseiten wird aktuell noch selten eingesetzt. Das ist durchaus verständlich, da die Art der Darstellung ein wichtiger Faktor ist, ob dem Nutzer die Seite gefällt und ob er wiederkommt. Dennoch ist es durchaus möglich, für unterschiedliche Besuchertypen das Shopdesign anzupassen. So würde der „Zielkäufer“ ein schlankes Design mit dem Fokus auf Suche und Produktdetails bekommen, während der „Schnäppchenjäger“ eine Übersichtsseite mit personalisierten Angeboten bekäme.

Eine weitere Möglichkeit ist die individuelle Selektion des Technologieansatzes. Wenn der Nutzer per Smartphone auf eine Seite kommt, kann er entscheiden, ob er diese in der Webversion oder mobil besuchen möchte. Dabei sind die mobilen Webseiten häufig reduziert und in der Bedienung teilweise eingeschränkt. Einige Betreiber bieten zu Ihrer Webseite eine entsprechende App an. Wer Saturn.de mit dem Smartphone aufruft, wird auf die dazugehörige App direkt hingewiesen.

Viele Möglichkeiten, aber…

Die Objekte der Personalisierung bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten und jedem fallen auf Anhieb ein paar Situationen ein, in denen diese eingesetzt werden können. Die große Anzahl an Optionen stellt uns aber vor folgendes Problem:

Bei der Planung von Anwendungsmöglichkeiten in der bestehenden Webseite oder Anwendung muss entschieden werden, welche Objekte mehr oder weniger relevant sind.

Um dieses Problem zu vereinfachen, bietet die prudsys AG Businessszenarien, die auf die Bedürfnisse des Anwenders zugeschnitten werden. Wer mehr darüber erfahren möchte, kann gern unsere kostenlosen Webinare besuchen.

Weiterführende Links:

Personalisierung als Usability Boost

„Unsere Empfehlungen für Sie“: Personalisierung im Webshop

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