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Schritt für Schritt zur personalisierten Marketing-Kampagne in der Karnevals-Saison

Schritt für Schritt Anleitung für Marketing-Kampagne mit personalisierter Kundenansprache

Um ein Produkt oder eine Dienstleistung an die Frau bzw. den Mann zu bringen, bedienen Händler mitunter vielseitige Marketinginstrumente. Oft stellt sich die Frage nach dem Erfolg oder Misserfolg einer Marketingmaßnahme. Um dies zu beantworten, empfiehlt sich die Planung, Durchführung und Erfolgsmessung einer Marketingkampagne. In diesem Blogartikel gehe ich auf die einzelnen Schritte der Kampagnenplanung unter Berücksichtigung der personalisierten Kundenansprache ein. Die detaillierte Projektplanerstellung, Durchführung und Auswertung (Punkt 7 und 8) erläutere ich im Anschluss nur kurz. Um das Ganze praxisnaher zu gestalten, erläutere ich die Kampagnenplanung am Beispiel eines fiktiven, mittel-großen Onlineshops für Kostüme mit ca. 80.000 Produkten.

1.    Welche Ziele möchte der Händler erreichen? Messbare Kennzahlen wählen!

Zu Beginn steht das Ziel, das der Händler mit seiner Kampagne erreichen möchte. Wichtig ist, dass messbare Kennzahlen enthalten sind und die Kosten der Marketing-Kampagne (siehe Punkt 4 – Budget festlegen) in einem guten Verhältnis zur Zielgröße stehen. Zielgrößen könnten sein: Gewinnung von XYZ Neukunden, Steigerung der Bestellungen um XYZ pro Tag, Umsatzsteigerung um XYZ % im Monat Januar im Vergleich zum Vorjahr.

Unser fiktiver Kostümshop setzt sich folgende Ziele, die es innerhalb des Kampagnenzeitraums von vier Wochen erreichen möchte:

–    25% mehr Neukunden im Kampagnenenzeitraum als im Vorjahr
–    Umsatzsteigerung um 15 %  innerhalb von vier Wochen im Vergleich zum Vorjahr
–    Durchschnittliche Steigerung des Warenkorbwertes um 8 % im Vergleich zu den vorherigen Monaten

2.    Was ist die Zielgruppe der Marketing-Kampagne? Kunden sinnvoll segmentieren!

Der Händler sollte sich fragen: Kenne ich meine Kunden? Und wenn ja, möchte ich diese Art von Kundenstamm erweitern oder neue Kundengruppen erschließen, z.B. weil ich keine Wachstumsraten in der bisherigen Kundengruppe mehr erreiche? Im Filialgeschäft wird z.B. durch den Einsatz einer Kundenkarte gut sichtbar, wer hinter dem anonymen Kunden steht. Auch im Onlinegeschäft hat der Händler sehr gute Möglichkeiten, seine Kunden zu bestimmen: Verschiedenste Kennzahlen wie bestellte Ware, Kleidergröße, Endgerät oder Einkaufszeit können erfasst werden. Auf Basis der Kennzahlen lässt sich auf bestimmte Eigenschaften schließen wie Alter, Geschlecht, Lebensstil, Familienstand, Produktvorlieben oder Einkaufsgewohnheiten.
Unser fiktiver Kostümshop kennt seine Kunden im Shop durch die Auswertung bestimmter Kenngrößen innerhalb der Shop-Software und dem Einsatz einer Personalisierungssoftware. Durch die Echtzeit-Auswertung des Klickverhaltens der Kunden werden die Präferenzen eines jeden einzelnen Kunden erfasst. Durch gemeinsame Interessen kann der Händler die Kunden wiederum in Kundensegmente zusammenfassen: Wer interessiert sich für das Produktsegment „Partyartikel“, wer für das Produktsegment „Frauenkostüme“?
Zudem wertet der Kostümshop die Eigenschaften seiner Community auf Facebook aus. Alle Daten aus Onlineshop und Facebook lassen auf bestimmte Eigenschaften der Kunden/FB-Community schließen, z.B.:  Alter 20-50 Jahre, 70 % weiblich, 30 % männlich, 80% der Kunden/Community aus Deutschland, der durchschnittl. Warenkorbwert beträgt 70 €. Dies ist nur eine Auswahl bestimmter Eigenschaften, die der Händler zur Kundensegmentierung für wichtig erachtet.

3.    Was sind die eigenen Stärken? Benchmarking offenbart den Status Quo.

Was sind die USPs des Händlers im Vergleich zum Wettbewerb? Was macht der stärkste Wettbewerber besonders gut, wer sind seine Kunden, welche Kommunikationskanäle bedient er und wo liegen die eigenen Defizite? Mit der SWOT-Analyse verschafft sich der Händler einen guten Überblick, wo er steht.

Der Kostümshop kommt durch Kundenfeedback und Eigenrecherche zu zwei Ergebnissen hinsichtlich der eigenen USPs:

1.    Besonders im Bereich Kinderkostüme zeichnet sich der Onlineshop durch eine große Produktvielfalt aus
2.    Keiner der Wettbewerber führt  die Kategorie „Do it Yourself (DIY) – Anleitungen und Stoffe für Kostüme zum Selbernähen“

4.    Was darf die Marketing-Kampagne kosten? Budget festlegen!

Die Investition sollte im guten Verhältnis zum erwartenden Ziel stehen. Kostümshops generieren i.d.R. den größten Umsatz in der Zeit vor Karneval und Halloween. Diese Einflussfaktoren wie Saisonverlauf oder Wettbewerb sollten unbedingt Berücksichtigung finden. Niemand weiß im Vorfeld, ob eine Marketing-Kampagne erfolgreich endet. Bei größeren und preisintensiven Marketing-Kampagnen ist ein Testlauf mit einer kleineren Zielgruppe empfehlenswert.
Dem Kostümshop steht ein Budget von 8000€ für die Kampagne zur Verfügung. Diese Investition steht in einem guten Verhältnis zum Ziel der Umsatzsteigerung um 15 % im Vergleich zum Zeitraum des Vorjahres und dem Ziel der Warenkorbsteigerung um 8 % gegenüber. Mit 25 % mehr Neukunden baut der Kostümshop zudem auf längerfristige Umsatzgenerierung.

5.    Wie erreicht der Händler seine Zielgruppe? Kommunikationskanäle festlegen!

Die Vielzahl der Kommunikationskanäle macht es dem Verantwortlichen nicht leichter, die relevante Zielgruppe zu erreichen. Welche Kanäle, online wie offline erreichen die Kunden bzw. potentielle Interessenten? Die zuvor ermittelten Ergebnisse zu Ziel, Budget, Zielgruppe, Wettbewerb und eigener USPs helfen maßgeblich bei der Wahl der Kommunikationskanäle.
Unser Kostümshop entscheidet sich nach Abwägung der oben genannten Punkte für folgende Umsetzung: Er konzentriert sich auf seine USPs und platziert die Themenwelten „Umfangreiches Produktsortiment Kinderkostüme“ und „DIY Kostüme“ prominent auf der Startseite. Um den Cross-Channel und ggf. sein Ziel der Warenkorbsteigerung umzusetzen, optimiert er daraufhin die Anzeige der Produktempfehlungen. Neu werden nun Kategorie-übergreifende Produktempfehlungen zur Komplettierung des angezeigten Outfits auf der Produktdetailseite angezeigt.

Der Kostümshop entscheidet sich zudem, seine Bestandskunden personalisiert mit einem Sonder-Newsletter sowie einem Printmailing anzusprechen:

–    Kampagnengesteuerter Newsletter: Der Kostümshop entscheidet sich, seine USPs „Kinderkostüme“ oder „DIY Anleitungen“ stärker zu bewerben, so auch in der Betreffzeile und mit einer entsprechenden Headergraphik. Um seine ihm bekannten Kunden weiter hinsichtlich der USPs „Kinderkostüme“ und „DIY Kostüme“ zu spezifizieren, selektiert er über die Personalisierungssoftware die relevanten Zielgruppen: Er wählt Empfänger, die bisher im Kindersortiment und DIY – Sortiment bestellt haben und Kunden, deren Merkmale auf eine Familie schließen lassen. Unterhalb der prominenten Anzeige der USPs enthält der Newsletter personalisierte Produktempfehlungen, die die Personalisierungssoftware für jeden einzelnen User generiert, aus dem aktuellen Klickverhalten im Onlineshop oder Newsletter. Die Inhalte werden erst mit Öffnen des Newsletters in Echtzeit generiert. Wie der Nährstoffexperte nu3 seine personalisierten Newsletter-Kampagnen steuert, erfahren Sie hier.

–    Printmailing mit personalisierten Produktvorschlägen, Kategorie-übergreifend und passend zu den aktuellen Interessen: Die USPs „Kindersortiment“ und „DIY“ werden neben den individuellen Empfehlungen (Echtzeit-Daten aus Onlineshop und Newsletter) prominent beworben. Der Kostümshop entscheidet sich für den Versand eines personalisierten Printmailings drei Wochen vor Rosenmontag an die Kunden, die im letzten Monat keine Bestellung getätigt haben. Wie die Klingel Gruppe Print-Personalisierung umsetzt, erfahren Sie in dem Beitrag der ONEtoONE.

Zur Gewinnung von Neukunden wählt der Kostümshop folgende Kanäle:

–    Schaltung von Facebook-Werbeanzeigen für die jeweils relevanten Zielgruppen (z.B. Mütter/Väter, die sich für Kinderfashion interessieren und relevante Elternseiten liken) oder Zielgruppe für das DIY-Sortiment (die beispielsweise entsprechende DIY FB-Seiten und/oder FB-Seiten für Mottoparties liken)

–    Schaltung zweier Online-Werbebanner („Kinderkostüme“ und „DIY-Kostüme“) auf themenrelevanten Webseiten (Elternratgeber, DIY-Blogs etc.) bzw. in ihren Newslettern.

–    Erstellung von zwei Landingpages zum Thema Kinderkostüme und DIY-Kostüme (inkl. SEO-Optimierung zu den relevanten Keywords)

6.    Was ist der Inhalt der Kundenansprache? Formulierung einer attraktiven Werbebotschaft!

Das Hineinversetzen in den Kunden und das Konzentrieren auf die USPs sind bei der Formulierung der Botschaft wichtig. Schlüsselbegriffe, die das Auge des Betrachters auf sich ziehen (genießen, exklusiv, sparen, Sale etc.) sind sinnvoll. Und weniger ist mehr – lieber ein aussagekräftiges Bild statt viel Text! Das Verknüpfen der Werbe-Botschaft mit einem Kunden-Benefit ist besonders effektiv, z.B. Versandkostenfreiheit für schnelle Besteller, Produktbundles als Spezial-Angebot, ein Video oder ein Gewinnspiel. Eine professionelle Darstellung der Marke ist unabdingbar (Nicht an der Qualität des Werbemittels sparen! Beauftragt der Händler für Botschaft und Bilderwelt eine Agentur oder hat er dafür eigene Ressourcen?) Auch rechtliche Aspekte (keine Irreführung oder unzulässige Behauptungen aufstellen) sollten nicht außer Acht gelassen werden.

Der Kostümshop möchte sich in der Werbebotschaft klar auf seine USPs konzentrieren und eine dazu passende Bilderwelt integrieren. Im Bereich „Kinderkostüme“ entscheidet sich der Händler für den Slogan „Tolle Kostüme für kleine Entdecker“ inkl. Bilderwelt – Piratenschiff mit Kindern in entsprechenden Kostümen. Die Anpassung der Werbebotschaft erfolgt entsprechend der Spezifikationen des Kommunikationskanals. Zudem überlegt der verantwortliche Mitarbeiter des Kostümshops ein kurzes Video zum Thema DIY-Kostüme zu produzieren, um es auf seinen relevanten Online-Kanälen (Facebook, Werbebanner, Landingpage, Onlineshop, Newsletter) zu verbreiten.

7.    Wie sieht der Projektplan aus? Einteilung von Zeit, Ressourcen und Kosten!

Die Marketing-Kampagne ist auf vier Wochen ausgelegt – wieviel Zeit benötigt der Händler zur Vorbereitung? Welche internen Ressourcen und externen Ressourcen benötigt der Kampagnen-Verantwortliche? Ist er auf Zuarbeiten angewiesen, um die Kampagne zu realisieren? Hat der Händler Pufferzeiten vorgesehen? Wie hoch belaufen sich die Kosten für jeden Umsetzungsschritt? Bei der Kostenplanung bitte nicht nur die externen Kosten (z.B. Werbematerial, Online-Anzeigenschaltung), sondern auch die Mitarbeiter-Ressourcen berücksichtigen. Die Erstellung eines detaillierten Projektplans inkl. Zeit- und Aufgabenverteilung gewährleistet die Planungssicherheit. Die Kommunikation der Detailplanung sollte an alle beteiligten Personen erfolgen. Einen detaillierten Projektplan für den Kostümshop lasse ich an dieser Stelle außen vor.

8.    Wie sehen die To Does und Ergebnisse aus? Umsetzung und Auswertung der Marketing-Kampagne!

Sind alle Schritte zur Umsetzung detailliert geplant, geht es los. Durch Pufferzeiten werden unvorhersehbare Verzögerungen abgefedert. Während die Kampagne läuft, hält der Händler seine Zielgrößen im Blick, um im Worst Case gegenzusteuern zu können. Zur Bewertung der Zielgrößen erfasst der Händler verschiedenste Kennzahlen, z.B.  Zahl der eingelösten Gutscheine, Anzahl der Zugriffe auf den Onlineshop, die über Werbebanner oder Social-Media-Anzeigen erfolgen, Anzahl der Neukunden oder Entwicklung der Bestellungen.

Im Fall unseres Kostümshops resümiert der Händler nach vier Wochen Kampagnenlaufzeit seine Ergebnisse:

–    21% mehr Neukunden im Kampagnenenzeitraum als im Vorjahr
–    Umsatzsteigerung um 18% innerhalb der vier Wochen im Vergleich zum Vorjahr
–    Durchschnittliche Steigerung des Warenkorbwertes um 5 %

Setzt der Händler Kosten und Nutzen der Kampagne in absoluten Zahlen ins Verhältnis, kommt er zum Fazit, dass seine Marketing-Kampagne erfolgreich war. Wichtig ist, die Ergebnisse im Gesamtkontext zu bewerten, d.h. mögliche andere Einflussfaktoren (neuer Wettbewerber, neue Google-Rankingfaktoren etc.) im Kampagnenzeitraum können das Ergebnis jederzeit negativ oder positiv beeinflussen.

 

Weiterführende Beiträge:

Personalisierung entlang der Customer Journey

Potential nach oben: Personalisierte Kundenansprache im deutschen Handel

 

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