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Potential nach oben: Personalisierte Kundenansprache im deutschen Handel

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Viele Unternehmen setzen auf eine personalisierte Kundenansprache als wichtiges Instrument für eine nachhaltige Kundenbindung. Doch in der Praxis liegt in diesem Feld noch einiges an Potential brach, um den Kunden mit einer personalisierten Kommunikation tatsächlich ein tolles Einkaufserlebnis zu bieten. So personalisiert nur rund die Hälfte der führenden E-Commerce Unternehmen in Deutschland ihre Inhalte im Onlineshop. In diesem Blogbeitrag gebe ich einen kurzen Einblick zum Status quo der personalisierten Kundenansprache im deutschen Handel.

Wieviel wird online personalisiert?

48 % der Unternehmen bieten personalisierte Inhalte auf der Website, 23 % der Unternehmen personalisieren ihre E-Mails, 19 % nutzen personalisierten Content in Mobile Apps, das ergab die Umfrage „Digitales Customer Engagement in 2016“ von Mapp, bei dem 50 der führenden E-Commerce Unternehmen im März/April 2016 in Deutschland befragt wurden.

Hier ist also noch deutlich Luft nach oben. Die Möglichkeiten für eine personalisierte Kundenansprache in den oben genannten Channels sind vielseitig: Top-Seller oder Kategorie-basierte Produktempfehlungen auf der Startseite, nutzerbasierte Empfehlungen auf den Produktunterseiten oder Empfehlungen auf Basis eines Suchbegriffs, die in Echtzeit ausgespielt werden, sind nur einige Beispiele für die Platzierung individueller Empfehlungen im Onlineshop. Auch Im Newsletter ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten, wobei auch hier die Aktualität der Inhalte sehr wichtig ist. Das heißt: Die Empfehlungen werden fortlaufend, automatisch für jeden einzelnen Adressaten optimiert und erst mit dem Öffnen des Newsletters in Echtzeit auf Grundlage aktueller Klicks im Onlineshop berechnet und angezeigt. Wie die Umfrage zeigt, wird die eigene Händler-App am wenigsten für personalisierten Content genutzt: Push-Nachrichten mit personalisierten Empfehlungen werden noch zu wenig seitens der Unternehmen umgesetzt.

Doch auch aus Verbrauchersicht fehlt oft die persönliche Komponente in der digitalen Welt. Ein Teil der Kunden zieht das Einkaufen in der Filiale dem digitalen Einkaufen vor. Ganze 59 % der Kunden geben an, dass ihnen die persönliche Beratung beim Onlineshopping fehlt, dies geht aus der „Ipsos Omnichannel-Studie“ aus August/September diesen Jahres hervor.  Damit zeichnet sich auch eine Tendenz für die wachsende Akzeptanz von personalisierten Inhalten ab. Dennoch sollte die Form und Platzierung der personalisierten Ansprache nach wie vor mit Bedacht umgesetzt werden, um Negativ-Effekte zu vermeiden. Beispielsweise fühlt sich ein Teil der Verbraucher durch den Einsatz von Retargeting eher verfolgt als beraten: beim Surfen bekommt der Kunde auf verschiedenen Webpräsenzen Produkte als Werbung angezeigt, die er Tage zuvor im Markenshop eines Händlers angeschaut hat.

Wie hoch ist die Akzeptanz von personalisierten Inhalten beim Kunden?

Der Erfolg durch das Einbinden von personalisierten Angeboten, online – sowie offline, spricht klar für die Verwendung einer personalisierten Ansprache. Doch die Verbraucher sind nach wie vor geteilter Meinung zum Thema personalisierter Inhalte: Nach dem W3B Report Me-Commerce aus dem Jahr 2014 gaben rund 41 % der Verbraucher an, dass ihnen personalisierte Webshops „sehr gut oder gut“ gefallen und wiederum 41 % gaben die Option „gefallen mir weniger/gar nicht“ an. Rund 20 % hatten keine klare Meinung zu diesem Thema. Die Akzeptanz von personalisierter Printwerbung zeigt ähnliche Zahlen: Laut einer Umfrage von uniserv im November 2016 gaben rund 30 % der Befragten an, dass sie personalisierte Angebote für wichtig halten, dadurch aber nicht mehr einkaufen. 20% der Befragten finden personalisierte Angebote wichtig und kaufen auch öfter ein, wenn die Angebote zu ihren Interessen passen. Dagegen wünschen sich 32 % der Befragten keine personalisierte Werbung und 17 % der Verbraucher finden personalisierte Angebote unwichtig.

Zur Förderung der Akzeptanz individueller Inhalte ist es wichtig, dass Personalisierung primär als Service und Mehrwert seitens des Nutzers wahrgenommen wird. Auch ist es hilfreich, den Einsatz von Personalisierung klar zu kennzeichnen, z.B. im Newsletter die Anzeige von verhaltensbasierten Artikelempfehlungen unter der Rubrik „Unsere persönlichen Empfehlungen für Sie“ zusammenzufassen.

Was sind die häufigsten Fehlerquellen bei der personalisierten Kundenansprache?

Fehlerquellen bei der individualisierten Ansprache gibt es viele – und in jedem Kundenkanal gilt es, unterschiedliche Hürden zu meistern.

einer ganzheitlichen Personalisierungsstrategie auch Geduld. Die Projektverantwortlichen sollten immer wieder Zeit einplanen, um die Akzeptanz der verschieden platzierten personalisierten Inhalte zu testen. Auch die Qualität der individuellen Inhalte ist entscheidend: bekommt der Kunde wirklich für ihn relevante Inhalte angezeigt, die zu seinen aktuellen Interessen passen, wird dies als Mehrwert empfunden.
Auch im Newsletter spielt die Qualität der Empfehlungen eine entscheidende Rolle. Wie beispielsweise der Nährstoffexperte nu3 durch den Einsatz von personalisierten Empfehlungen die Klickrate im Newsletter stark steigern konnte, lest ihr in unserer Case Study zu nu3.

Nicht nur online ist eine personalisierte Kundenansprache wichtig, auch direkt in der Filiale oder  über die Printwerbung ist dies ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung und Umsatzgenerierung. Auch hier müssen die Unternehmen noch Hausaufgaben erledigen, denn nach wie vor gibt es viele Fehlerquellen. Laut der Umfrage von uniserv erhielten bereits 42 % der Befragten Printangebote für Produkte, die sie bereits kauften und 62 % unpassende Werbung, die nichts mit der eigenen Lebenswelt zu tun haben.  Der Erfolg einer solchen Werbung tendiert gegen Null. Erhält der Kunde hingegen relevante Inhalte, speziell auf seine Lebenswelt zugeschnitten, fühlt er sich vom Händler abgeholt. Welchen Erfolg Printwerbung mit individuellen Angeboten bringen kann, zeigt die Klingel Gruppe: Mit in Echtzeit personalisierten Paketbeilagen erreichte der Multi-Channel-Distanzhändler eine Bestellquotensteigerung um 25 %. Den Beitrag dazu lest ihr in der OnetoOne.

Aus den aktuellen Zahlen lässt sich gut erkennen, dass dem Thema Individualisierung immer mehr Bedeutung zugemessen wird. Bei der Realisierung einer ganzheitlichen personalisierten Kundenansprache gibt es jedoch noch Einiges zu tun – die Vernetzung und Steuerung der verschiedenen Kundentouchpoints für ein stimmiges Einkaufserlebnis wird dabei ein zentrales Thema sein.

Weiterführende Links:

Kunden-Services im Onlineshop: „Lasst eure Kunden testen“

Das Weihnachtsgeschäft kommt! Last-Minute-Tipps für den E-Commerce

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