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Personalisierung entlang der Customer Journey

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Der Kunde geht vielseitige Wege, bis er zu einer Kaufentscheidung gelangt. Durch das veränderte Kommunikationsverhalten bedienen Unternehmen immer neue Kommunikationskanäle. Die Customer Journey der Gegenwart verknüpft die Online- mit der Offlinewelt. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es für Händler enorm wichtig, ihren Kunden ein individuelles und emotionales Erlebnis mit der eigenen Marke zu bieten. Mit  einer personalisierten Kundenansprache und gutem Storytelling setzen sich Händler von der Masse ab. In diesem Beitrag gebe ich einen Einblick, wie sich der Kunde entlang der Customer Journey bewegt und wie der passende Inhalt, zur richtigen Zeit am jeweils aktuell relevanten Kunden-Touchpoint, Conversion und Kundenbindung steigert.

Digitale Touchpoints werden immer wichtiger

Die Bezeichnung Customer Journey beschreibt den Weg des Kunden entlang unterschiedlicher Interaktionspunkte. Dabei sammelt er Erlebnisse mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen, bis er schlussendlich eine bestimmte Zielhandlung vollführt. Aus Sicht des Händlers ist dies der Kauf der Ware. Die Digitalisierung erweitert die klassische Werbung (z.B. Anzeige, TV Spot, Radiowerbung), den persönlichen Kontakt mit Mitarbeitern in der Filiale oder Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis um zahlreiche digitale Touchpoints. So sind zum Beispiel Bewertungsportale, Newsletter, Onlineshops, Webchats, SEO-optimierte Landingpages, Händler-Apps für den mobilen Bereich oder Social-Media-Kanäle mittlerweile wichtige Interaktionspunkte mit dem Kunden, deren Bedeutung von Jahr zu Jahr zunimmt.

Berücksichtigung der Kaufphasen während der Customer Journey

Mit der Vielzahl an Kundenkanälen stehen Händler vor einer Vielzahl von Herausforderungen. Eine individuelle Kundenansprache ist besonders wirksam, wenn die angebotenen Inhalte zur aktuellen Kaufphase des Kunden passen. Die typischen Kaufphasen – Attention, Interest, Desire, Action – und die damit verbundenen Bedürfnisse des Kunden, spielen eine entscheidende Rolle. Es beginnt damit, das Augenmerk des potentiellen Kunden auf das Produkt oder die Dienstleistung zu lenken (Attention). Wenn der Kunde z.B. über TV Spot, Anzeige oder Online-Banner aufmerksam wurde und sein Interesse (Interest) geweckt ist, informiert er sich in der Regel erst einmal über verschiedene Kanäle näher über das Produkt, z.B. über Social Media, Bewertungsportale oder Produktinformationen im Webshop. In dieser Phase evaluiert der Kunde oft auch die Wettbewerber. Entsteht aus dem Interesse der Wunsch zum Kauf (Desire), helfen verschiedenste Marketing-Instrumente, den Kunden zur Zielhandlung zu führen. Newsletter, die für den Kunden relevante Produkte enthalten und einen Kaufanreiz in Form von Rabatten enthalten, sind besonders effektiv. Wird der Kunde selbst aktiv, z.B. mit einem Anruf im Call Center, schlägt der Call-Center-Agent passende Produktempfehlungen vor. Gelangt der Kunde mit der Kaufentscheidung (Action) vorerst zum Ende der Customer Journey, können ihm, z.B. in der Bestellbestätigung oder noch im Warenkorb, ergänzende Produkte vorgeschlagen werden, z.B. die Kameratasche zur Kamera. Serviceangebote wie Erklärvideos oder Tutorials, die nach dem Kauf zum positiven Kundenerlebnis beitragen, sind mittlerweile fester Bestandteil der Kundenpflege: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf!

Im Idealfall erkennt eine künstliche Intelligenz automatisiert und in Echtzeit, in welcher Phase sich der Kunde befindet. Eine sogenannte Personalisierungssoftware spielt dem Nutzer für ihn relevante Inhalte in Echtzeit aus. Dies geschieht unter Berücksichtigung seiner individuellen Interessen – die Ermittlung erfolgt z.B. anhand von Käufen, Klicks oder Wunschlisten. Zudem ist es von Vorteil, wenn die künstliche Intelligenz durch den Einsatz von Marketing Automation bestimmte Gefahrenquellen während der Customer Journey erkennt, zum Beispiel eine erhöhte Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs oder einer Retoure. Mit gezielten Aktionen kann die Software in Echtzeit gegensteuern, zum Beispiel durch das Einblenden eines Banners mit Versandkostenfreiheit bei Abschluss des Kaufes innerhalb der nächsten Minuten. Effektiv ist auch das Einblenden eines Chatfensters mit der Möglichkeit zum persönlichen Kontakt mit einem Servicemitarbeiter. Viele Händler setzen eine personalisierte Kundenansprache bereits an mehreren ihrer Kunden-Touchpoints um.

So auch das Omnichannel-Auktionshaus 1-2-3.tv: Neben personalisierten Empfehlungen in Onlineshop und TV-Apps, erhalten Kunden auch bei einem Anruf im Call Center individuelle Empfehlungen in Echtzeit. Bei telefonischen Bestellungen erfolgt automatisch in Echtzeit das Einbeziehen von Kaufdaten aus TV-Bestellungen und aus dem Onlineshop. Dies führte zu einer Verbesserung der Empfehlungsqualität und einer Conversion Rate von 5%. Auch im 1-2-3.tv Newsletter generiert die Personalisierungssoftware automatisch für jeden einzelnen Newsletter-Empfänger individuelle Inhalte (Produktempfehlungen, Banner, Content etc.), deren Ausspielung erst beim Öffnen der E-Mail in Echtzeit erfolgt. Dies garantiert höchste Aktualität in Bezug auf Lagerbestand und Kundeninteresse. Hier geht es zur Top Story von 1-2-3.tv.

Auch bei der Klingel Gruppe wird eine individuelle Kundenansprache gelebt: Neben individuellen Inhalten im Onlineshop und im Newsletter setzt das Unternehmen auf den Versand personalisierter Paketbeilagen. Dies führte zu einem Bestellquoten-Uplift von 25%. Einen Beitrag hierzu veröffentlichte die ONEtoONE im September 2016.

Wichtige Voraussetzung: Identifizierung des Kunden und Verknüpfung bestehender IT-Systeme

Eine Herausforderung stellt die (Wieder-)Erkennung des Kunden entlang der Customer Journey dar. Online erfolgt die Realisierung oft mittels Webanalytics, z.B. durch Cookies. Am Point of Sale halten mittlerweile verschiedene Technologien Einzug. Gut etabliert ist die Identifizierung über eine Kundenkarte oder die E-Mail-Adresse. Auch Bluetooth (iBeacon) oder Location Based Services finden mittlerweile Einzug in die Filialen. Erkennt das IT-System den Kunden, berücksichtigt die Personalisierungssoftware alle momentanen und vergangenen Interaktionen, um personalisierte Inhalte und Empfehlungen in Echtzeit auszuspielen. Ein Beispiel für den Point of Sale ist das Berater-Tablet: Der Filialmitarbeiter erhält passende Empfehlungen für seinen aktuellen Kunden, z.B. anhand von bisherigen Käufen oder Merklisten im Onlineshop.

Die Herausforderung für den Händler besteht darin, vorhandene Systeme, die sich zum Teil je nach Kunden-Channel unterscheiden, miteinander zu verknüpfen. Je mehr Interaktionsdaten aus den verschiedenen Kommunikations-Kanälen gebündelt zur Verfügung stehen, desto treffender erfolgt die individuelle Kundenansprache.

Mit personalisierten Inhalten und Empfehlungen über die gesamte Customer Journey hinweg berät der Händler seine Kunden optimal und hebt sich vom Wettbewerb ab. Sie wollen Ihre Customer Journey individuell gestalten? Wir beraten Sie gern. Vereinbaren Sie jetzt einen Termin!

Weiterführende Beiträge:

Potential nach oben: Personalisierte Kundenansprache im deutschen Handel

Tipps und Ideen für die Personalisierung auf der Webseite

Der prudsys Omnichannel Hub: Personalisierung erleben

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