Personalisierung als Usability Boost

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Die Erwartungen der Käufer an Onlineshops steigen kontinuierlich. Daher ist eine optimale Usability inzwischen unabdingbar. Den Grundstein für diese legt das Webdesign. Der visuelle erste Eindruck entscheidet beim Kunden und sagt viel über den Shop aus. Wirkt dieser eher billig oder edel? Wirkt er altmodisch oder stylisch? Neben einem ansprechenden Design muss gleichermaßen die Benutzerführung im Shop professionell umgesetzt sein. Denn der Besucher möchte nicht lange nach seinen gewünschten Produkten suchen. Ein Onlineshop mag noch so gut gestaltet sein, durch eine umständliche Bedienung gehen potentielle Kunden schnell verloren.
Die wachsenden Anforderungen an Webshops stellen Shopbetreiber vor immer neue Herausforderungen. Neben dem Marketing oder der Suchmaschinenoptimierung (SEO) muss durch die zunehmende mobile Nutzung auf Mobile First, Responsive Design und auf die Nutzerfreundlichkeit geachtet werden. Die Benutzerführung muss den Ansprüchen aller Nutzer gerecht werden, denn das schnelle Finden von Produkten gehört im Jahr 2015 einfach zum Qualitätsanspruch eines Webshops – egal, ob die Darstellung über Smartphone, Tablet oder ein anderes Endgerät erfolgt.

Die Besuchertypen

Besucher nutzen Onlineangebote mit unterschiedlichen Zielen und (Shopping-)Erfahrungen. Wichtig ist es, jeden dieser Besucher richtig und entsprechend seiner Interessen anzusprechen. Onlineshopper lassen sich anhand ihres Einkaufsverhaltens in drei Kategorien unterteilen:

Zielkaeufer

Der Zielkäufer

Der Zielkäufer ist wohl der bekannteste Besuchertyp. Mit seiner exakten Produktvorstellung sucht er konkret nach Herstellern oder Produktnamen. Er möchte möglichst schnell zur Produktdetailseite gelangen, um dort in den Bestellprozess einzusteigen. Seine Navigation im Shop geschieht über die Suche und Dropdown Menüs, die es ihm ermöglichen einige Ebenen zu überspringen.

Shoppingqueen

Die Shopping-Queen

Längere Zeit waren die Zielkäufer die einzig Gruppe im Fokus der Shopbetreiber. Dennoch gibt es viele Nutzer, die mittlerweile „richtig“ shoppen wollen. Sie absolvieren im Netz einen wahren Shoppingmarathon, holen sich neue Ideen und Anregungen, kombinieren Produkte und gehen meist mit einem gut gefüllten Warenkorb zum Check-Out.

Schnaeppchenjaeger

Der Schnäppchenjäger

Mit geschultem Auge scannt dieser Besucher schon beim Betreten des Onlineshops die roten Preisen. Aktionsbanner mit Rabattaktionen und Topseller liegen im besonderen Fokus. Rabatte und Bundles lassen die Augen dieses Besuchers leuchten.

Personalisierung für die Besuchertypen

Echte one-to-one Personalisierung, bestenfalls in Echtzeit, führt jeden Nutzer auf schnellstem Weg zum gewünschten Produkt. Der Weg dahin ist je nach Typ unterschiedlich gestaltet. Idealerweise wird schon ab der ersten Interaktion im Shop das Verhalten des Käufers analysiert und auf dieser Basis individuelle Empfehlungen ausgespielt. Zudem werden dem Verhalten entsprechend die Suchergebnisse sortiert oder irrelevante Ergebnisse an das Ende gestellt. Folgende Maßnahmen können für die unterschiedlichen Besuchertypen sinnvoll sein.

Der Zielkäufer – Recommendation und Search

Eine ausgreife Suche ist für jedes Onlineangebot essentiell. Ein hoher Funktionsumfang wie die Auto-Suggest-Funktion, Fuzzy- und Wildcardsuche sowie die After Search Navigation führen den Kunden auf dem schnellsten Weg zur Produktdetailseite. Neben den Produktinfos können dort gezielt persönliche Empfehlungen platziert werden, um Cross- und Upselling-Potentiale optimal auszuschöpfen.

Die Shopping-Queen – Recommendation und Scoring

Vom pastellfarbenen Sommerkleid über die passenden Schuhe bis hin zur stylischen Handtasche – und das alles ohne einen Klick auf die Navigation. Der Shopper navigiert per Empfehlungen. Personalisierte Empfehlungen sorgen für gut gefüllte Warenkörbe und geben dem Kunden zudem das Gefühl, sehr gut „beraten“ worden zu sein. Damit der Kunde seinen Warenkorb auch zur Kasse bringt, helfen automatisch ausgespielte Incentives, durch die potentielle Warenkorb-Abbrüche vermieden werden können.

Der Schnäppchenjäger – Pricing

Nur rabattierte Produkte im Warenkorb zu haben, ist nicht nur für den Schnäppchenjäger ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis. Kunden, die sich vornehmlich durch rot markierte Preise klicken, lassen die regulären meist außer Acht. Für den Shopbetreiber wäre aber auch hier ein Cross-Selling wünschenswert, um den Ertrag des Warenkorbes zu steigern. Indem er ein reguläres und ein rabattiertes Produkt zu einen Bundle zusammenführt, dessen optimaler Preis automatisch berechnet wird, kann sogar der Schnäppchenjäger zu den regulären Produkten zurückgeführt werden.

Bauplan für den Erfolg: Umdenken!

Für eine gute Usability ist im ersten Schritt gar kein (neues) Design nötig. Mit Hilfe von Wireframes oder Mock Ups können schnell Prototypen erstellen werden. In dieser Schwarz-Weiß-Skizze lassen sich die wesentlichen Elemente des Shops abbilden und die Navigation planen. Für die entsprechenden Usertypen lassen sich ansprechende Elemente platzieren und Call-to-actions erstellen. So entsteht der perfekte Onlineshop als Bauplan.
Im Detail kann bei diesem Prototyping auch der Einsatz einer Recommendation Engine skizziert werden: An welcher Stelle sollte welche Art von Empfehlung ausgespielt werden? Welcher Incentive bringt den gewünschten nächsten Klick? Maximiere ich meinen Ertrag durch ein intelligentes Bundle?
Prototype
Die Informationsarchitektur und Usability kann anschließend mit einem Nutzertest überprüft werden. Hierfür eignet sich zum Beispiel ein Crowd-Usability-Anbieter wie RapidUsertests.com, um den Zielgruppen beim Shoppen über die Schulter zu schauen.

Immer, überall und sofort!

Durch die umfangreichen Möglichkeiten der vorhandenen Webtechnologien und der unterschiedlichen Devices wachsen die Erwartungen der Nutzer und die Anforderungen an den Shop selbst. Onlineshops werden immer komplexer und designtechnisch auch immer anspruchsvoller. Daher ist es für jeden Betreiber eine Herausforderung, sich trotz solidem Shop von den Mitbewerbern abzusetzen. Eine gute Möglichkeit, sich positiv hervorzuheben, bietet der Einsatz einer Recommendation Engine. Zudem bringt die mobile Ansicht bei der Usability doch noch das ein oder andere Problem mit sich. Daher sollte von Beginn an auf eine Omnichannel-Lösung gesetzt werden, die schon jetzt zukünftigen Ansprüchen gerecht wird. Zum Schluss stellt sich dennoch folgende Frage:
Muss der Nutzer unbedingt das Produkt finden? Wäre es nicht besser, wenn das Produkt den Besucher findet?

Kleiner Tipp.

Jedes Jahr werden die besten Webshops von einer Jury beim Shop Usability Award gekürt. Die Experten bewerten Onlineshops verschiedenster Kategorien und ernennen einen Gesamt- sowie die Kategoriesieger. Diese werden am 10. September auf der K5 in München prämiert. Eine Übersicht der vorangegangen Gewinner gibt es hier: www.shop-usability-award.de

Weiterführende Beiträge:

Die 5 Gebote der Personalisierung
„Unsere Empfehlungen für Sie“: Personalisierung im Webshop

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