Omnichannel – mehr als nur ein Buzzword? Ein Blick in die Praxis.

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In Fachbeiträgen, auf Messen und in vielen Onlinepublikationen liest und hört man es: Omnichannel. Ein neuer Hype oder bald etablierter Ausdruck im Begriffs-Dschungel neben Cross-Channel und Multi-Channel? Dieser Beitrag soll einen kurzen Einblick in die technischen Herausforderungen liefern und Anwendungsbeispiele aus der praktischen Umsetzung im Mehrkanalhandel aufzeigen.

Kunden nutzen heute oft verschiedene Kanäle von Unternehmen, um sich zu informieren und Produkte zu kaufen. Jedoch sind dabei die gewachsenen Philosophien und Ansprüche von stationären und digitalen Kanälen unterschiedlich. Hingegen erwartet der Kunde die gleiche Qualität und Aktualität an Informationen: Egal ob im persönlichen Telefonat mit dem Kundenberater, beim Surfen im Onlineshop oder beim Schmökern im Flyer aus dem Briefkasten. Omnichannel als Konzept versucht diese Herausforderung durch eine konsequente Ausrichtung des Fokus auf den Kunden anzunehmen, wobei viele Bestandteile nicht komplett neu sind.

In der Praxis zeigt sich bei der Umsetzung einer Omnichannel-Strategie folgendes Thema als wichtiger Grundbaustein: Die Integration aller beteiligen Systeme. Oftmals sind kanalspezifische Informationen nur in bestimmten Systemen vorhanden (z.B. Onlineshop, ERP-System, Warenwirtschaftssystem, Kassensysteme). Daher geht bei Omnichannel- bzw. Mehrkanalprojekten neben organisatorischen Fragen oftmals vorgelagert eine Weiterentwicklung bzw. Veränderung der IT-Infrastruktur einher.

Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren dieser technischen Herausforderung gestellt und eine Integrationslandschaft für Ihre Systeme aufgebaut. Konzepte wie Enterprise Application Integration (EAI) oder Service-Oriented Architecture (SOA) haben sich dabei mittlerweile als Standard etabliert und nutzen Technologien wie Messaging und einen Enterprise Service Bus als Grundlage. Im Kern sollen verschiedene Applikationen und Systeme – unabhängig von Fremd-/Eigenentwicklung, Alter oder Hersteller – miteinander kommunizieren können. Die Funktion als „Übersetzer“ der verschiedenen Sprachen ist eine der Kernaufgaben einer IT-Integrationslandschaft. Die Bandbreite solcher Produkte auf dem Markt ist groß und reicht von Lösungen von großen Softwareherstellern (z.B. IBM Integration Bus, SAP PI/XI, SAG webMethods, TIBCO ActiveMatrix) bis hin zu leistungsstarken Open-Source-Lösungen (z.B. Apache Camel und ActiveMQ). Durch diese Middleware- und Integrationsplattformen können Informationen und Daten aus verschiedenen Systemen transportiert, konvertiert und vereinheitlicht werden.

Nun sind die Schnittstellen vorbereitet – Systeme können eventgetrieben und somit zeitnah Informationen über die Integrationsplattform austauschen. Was kann man mit diesen Voraussetzungen alles realisieren?

Automatische Empfehlungen sind heute ein wichtiges Instrument für die Betreuung und das Marketing am Kunden. Dieser de-facto-Standard im Onlineshop gewinnt zunehmend in allen stationären und digitalen Kanälen eines Händlers an Bedeutung. Dabei werden im Falle unserer eigenen Lösung Kundentransaktionen (z.B. Angebotsanfragen, Käufe bzw. Warenkörbe eines Kunden oder anonyme Nutzerinteraktionen) an die Recommendation Engine geliefert, die sogenannte prudsys RDE. Durch die zusätzliche Integration aller Kanäle können in der prudsys RDE diese Informationen kanalübergreifend konsolidiert werden. Durch die REST-Schnittstelle (eine Art „Web-Adresse“) der prudsys RDE ist hier eine nahtlose Integration in moderne serviceorientierte Integrationsarchitekturen möglich. Außerdem bietet der integrierte Plug-in-Service der prudsys RDE Flexibilität für den Zugriff auf externe Datenquellen zur Empfehlungsberechnung. Die Integrationsplattform nimmt hier die Rolle der Konvertierung bzw. die Brücke zwischen verschiedenen externen Protokollen und Formaten ein.

Somit werden die bereitgestellten Informationen in Echtzeit innerhalb der prudsys RDE gesammelt, verarbeitet und stehen sofort und automatisch für die Nutzung bzw. Abfrage in allen anderen Kanälen zur Verfügung. Moderne Systeme können die prudsys RDE direkt abfragen, um ohne Zeitverlust immer die aktuellsten Informationen zu erhalten. Falls bestimmte Systeme selbst keine REST-Schnittstelle für die Abfrage von Empfehlungen besitzen, kann auch hier die Middleware- und Integrationsplattform als Zwischenschicht diese Werte abfragen, konvertieren und die proprietären Schnittstellen von (Alt-)Systemen bedienen. Die prudsys RDE fungiert dann innerhalb einer modernen IT-Architektur als Service, welcher beispielsweise über den vorhandenen Enterprise Service Bus durch verschiedene Applikationen angesprochen werden kann.

Nachfolgend ein paar Anwendungsfälle aus vergangenen Projekten, welche die prudsys RDE unterstützt. Die Besonderheit liegt in der Zusammenführung der Informationen aus allen Kanälen:

  • Unterstützung für den Call-Center Agent während des Telefonats durch Integration in die Call-Center-Software (z.B. Produktempfehlungen zum Warenkorb des Kunden bzw. Interesse im Onlineshop)
  • Personalisierung im Print-Umfeld (Flyer als Beilage bei Click&Collect, Paketbeilagen beim Versand an den Kunden) durch Abfragen von Empfehlungen während des Drucks
  • Verkaufsunterstützung vor Ort in Echtzeit für Vertriebsmitarbeiter auf dem Tablet durch Integration in das interne Portal (Empfehlungen passend zum Kunden bzw. Unterstützung bei der Auswahl von Alternativ-Produkten)
  • Personalisierte Produktempfehlungen im Onlineshop, wobei Bestellungen aus allen Kanälen übermittelt werden
  • Automatisierte Nutzung von Cross-Selling bei der Erstellung von Angeboten zu einem bestimmten Produkt (z.B. Zubehör-Produkte ausgewählt durch die prudsys RDE zum Zeitpunkt der PDF-Generierung im ERP-System)
  • Unterstützung bei der Kundenauswahl bei Marketing-Aktionen (z.B. Versand von Sonderkatalogen) zu bestimmten Schwerpunktthemen
  • Personalisierte Produktempfehlungen im Newsletter – Passgenau für jeden Empfänger abgefragt zum Versandzeitpunkt (statisch) oder bei Öffnung des Newsletter beim Kunden (dynamisch in Echtzeit)
  • Unterstützung bei Affiliate-Marketing Aktivitäten (z.B. zyklische Abfrage von Topseller-Kategorien bzw. -Produkten zur optimalen Budget Anpassung bei Online-Anzeigen)

Durch die geschickte Integration einer Recommendation Engine stehen die Potenziale und Möglichkeiten einer solchen Lösung verschiedenen Systemen und damit auch den angebunden Kanälen zur Verfügung, welche dort zielgerichtet einen echten Mehrwert für den Kunden darstellen. Durch die Automatisierung von Marketingaktivitäten inkl. Integration in allen Kanälen erhält der Kunde direkt oder indirekt passende, persönliche Unterstützung und Empfehlungen. Meiner Meinung nach ist der Einsatz bzw. die Integration der prudsys RDE ein wichtiger Baustein innerhalb einer Omnichannel-Strategie von B2B und B2C Unternehmen, ohne dabei vorhandene Systeme bzw. Kanäle ausschließen zu müssen. Durch diesen echten Benefit für den Kunden bekommt der Begriff Omnichannel in Kombination mit Personalisierung eine neue Bedeutung: der Kunde wird nicht nur über jeden Kanal mit Informationen vom Unternehmen bedient, sondern erhält einen zielgerichteten, auf seine persönlichen Interessen abgestimmten Service.

Autor: Robert Goltz | prudsys AG

Weiterführende Beiträge:
Bridging Worlds – Omnichannel-Handel im digitalen Zeitalter
Der prudsys Omnichannel-Hub: Personalisierung erleben

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