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Mobile Customer Engagement nimmt einen immer größeren Stellenwert im E-Commerce ein. Ein Ende des Trends ist nicht in Sicht. Der CRM-Experte Laurentius Malter, Leiter des Competence Centers Customer Intelligence bei b.telligent, erläutert in seinem Gastbeitrag die Wichtigkeit des Themas für jedes Unternehmen und was konkret bei der Implementierung von Mobile-Customer-Engagement-Lösungen zu beachten ist.

Warum wird Mobile Customer Engagement für Unternehmen immer wichtiger?

Ob im Urlaub oder als Fitness Tracker, um Nachrichten in Echtzeit zu erhalten oder als Shopping-Kanal-Smartphones und dazugehörige Apps sind mittlerweile ein fester Bestandteil unseres modernen Alltags geworden. Eine immer größer werdende Anzahl an E-Commerce-Verkäufen wird mobil getätigt und eine noch größere Anzahl an Verkaufsprozessen umfasst an dem einen oder anderen Punkt das Mobile Engagement des Kunden, das sogenannte Mobile Customer Engagement. Diese neue mobile Erlebniswelt ist zu einem wichtigen Kanal geworden und bietet den Unternehmen die Möglichkeit, Inhalte und Ergebnisse ihrer Kampagnen zu optimieren. Nutzer werden auch dann erreicht, wenn sie nicht zuhause an ihren PCs sitzen, wodurch sich eine direkte Rückmeldung der Verbraucher erzeugen lässt.

Klicks von mobilen Endgeräten werden weiterhin zunehmen. Einzelhandels-, Reise-, Automobil- und Kleinanzeigen machten zusammen im ersten Quartal 2014 über 70 Prozent der mobilen Klicks aus. Nordamerika, die APAC-Staaten und Westeuropa generieren zusammen über 90 Prozent der mobilen Klicks. Der Aufbau und die Kommunikation der mobilen Erlebniswelt sollten ein wichtiges Herzstück für eine Mobile-Customer-Engagement-Strategie von Unternehmen für die nächsten Jahre sein.

Heute kann kein Anbieter alle Lösungen auf einmal bieten, stattdessen verfolgen mehrere Anbieter einzelne Ziele. Ein weiteres Problem: Viele Unternehmen richten ihr Mobile-Angebot noch nicht an den Bedürfnissen der Kunden aus. Drei Viertel der in einer Studie befragten Unternehmen erfassten zwar die Downloads bei ihren Apps, aber Parameter, die eigentlich viel wichtiger für den Marketingerfolg sind, nämlich mobil generierte Leads und Conversion Rates würden von nur wenigen Unternehmen erfasst. Nur 40 Prozent messen Leads, nur 38 Prozent messen Conversion Rates. Alles spricht dafür, dass viele mobile Maßnahmen viel zu häufig ohne valides Wissen um die Nutzer und deren Verhalten ausgespielt werden.

Der gesamte Bereich für Mobile Engagement Lösungen hat sich in den letzten Jahren zu einem unübersichtlichen Markt entwickelt. Insgesamt tummeln sich mittlerweile 248 Anbieter bzw. Lösungen in insgesamt 27 Mobile Engagement Kategorien, Tendenz steigend. Der komplette Lebenszyklus einer App kann mittlerweile über Mobile Engagement begleitet bzw. abgebildet werden, von der Entwicklung, über das Testing, das Deployment (Bereitstellung), das Bug-tracking und das optimierte Auffinden der App in den entsprechenden Stores – für jeden Bereich gibt es Mobile Engagement Tools, um eine App zu optimieren und deren monetären Erfolg immer weiter zu erhöhen. Bei diesen Lösungen steht nicht der Kunde und sein Verhalten in der App im Vordergrund, sondern eher die App und die Art der Nutzung. Im Gegensatz zu Mobile Engagement Lösungen stehen bei Mobile Customer Engagement Lösungen der Nutzer, sein Verhalten und seine Interaktion mit dem Unternehmen im Zentrum der jeweiligen Lösung. Mobile Customer Engagement wird somit mit zunehmender Verbreitung von Apps ein wichtiger Baustein der CRM Strategie eines Unternehmens.

Wie lässt sich Mobile Customer Engagement in Gänze verstehen?

Um das Thema Mobile Marketing bzw. Mobile Engagement in Gänze zu verstehen, bedarf es einer ganzheitlichen Sichtweise, die das reine Ausspielen von Nachrichten per App übersteigt. Das Ausspielen von Push Notifications oder In-App Messages per App ist ein Teil des (Direktmarketing-) Kampagnenmanagements. Das Thema Kampagnenmanagement sollte nicht als reine toolbasierte Lösung betrachtet werden, vielmehr gilt es als zentrales Element einer CRM-Infrastruktur.

Um eine ganzheitliche CRM-Infrastruktur abzubilden, ist es wichtig, alle Bausteine zu erfassen und zu verstehen. Zu diesem Zweck haben wir eine funktionale und systemübergreifende Referenzarchitektur erstellt:

Artikelbild-Mobile-Customer-Engagement

Die Säule Customer Intelligence umfasst die Bereiche Analytics, Datenhaltung/Datenanbindung sowie Erfolgsmessung und Reporting. Als vorbereitende Stufe für Potentialermittlungen und Selektionen gilt der Bereich Analytics, mit dem Kundenpotentiale ermittelt werden können. Bezüglich der Datenhaltung/Datenanbindung ist es wichtig, wie das Kampagnenmanagement an ein bestehendes Data Warehouse angeschlossen werden kann, wobei eine kundenzentrische 360-Grad-Sicht im Sinne eines Data Marts auf jeden Fall benötigt wird. Zur Messung einer Reaktion muss die Möglichkeit bestehen, innerhalb einer Kampagne spezifische Response- oder Reaktionsereignisse zu definieren und zu messen. Das Kampagnenreporting basiert auf einem sogenannten Kampagnenreporting-Data-Mart; dieser sollte Event-, Kanal-, Response- und Kontakt- sowie Kunden- und Kampagnendaten umfassen.

Im Bereich des Kampagnenmanagements werden die Funktionen für ein Marketing Resource Management, für Selektionen und Workflows und operatives Reporting angesiedelt. Um eine grundlegende Datenbasis für das operative Reporting zu haben, bedarf es hier der Kontakt- und Reaktionshistorie der kontaktierten Kunden.
In der dritten Säule, der Kanalinteraktion, findet die Vorbereitung und Durchführung der Personalisierung statt. Innerhalb der Kanalinteraktionen werden alle erforderlichen Personalisierungs- und Kampagnendaten für die Überführung in den Kontaktkanal zusammengetragen. Die Verknüpfung von Kampagnenstammdaten mit den Personalisierungsparametern ist dabei essentiell.

In der Säule Kontaktkanal unterscheidet man zwischen reinen Inbound-, reinen Outbound- und Web-Kanälen. Bei den Inbound-Kanälen kann das Service-Center eine wichtige Rolle spielen, da hier eine direkte Interaktion mit den Kunden angestrebt wird (Chat, Messenger etc.) Zu den Outbound-Kanälen zählen wir u. a. den E-Mail-Versand als Kanal für E-Mail-Massenversand, den klassischen Lettershop für Brief-Mailings und den Versand von SMS-/MMS-Nachrichten. Bei den sogenannten Web-Kanälen werden Kampagnen über Mobile Apps, über das Internetportal bzw. den Webshop oder auch über das bei modernen Fernsehern verfügbare Smart TV ausgespielt.

Die Bestimmung der Inhalte, des Zeitpunkts, der Zielgruppe und des Angebots sollte jedoch nicht ausschließlich isoliert im Kanal stattfinden, sondern Teil der Direktmarketing- und Multichannel-Strategie sein, die in der Säule “Kampagnenmanagement” festgelegt wird. Ein essentieller Teil einer funktionierenden Customer-Intelligence-Lösung ist die zeitnahe Rückintegration der Kontakte, Klicks, Chats und weiterer Responses der Mobile-Customer-Engagement-Lösung in die Kontakt- und Reaktionshistorie der Kampagnenmanagement-Lösung, damit diese Kontakte für weitere Anlässe und für die Auslegung der Kontaktstrategie genutzt werden können, um eine Überfrequentierung von Kommunikationsanlässen zu vermeiden.

Fazit

Mobile Customer Engagement wird als interaktiver und, zumeist in Echtzeit, direkter Kommunikationskanal mit den Kunden und Interessenten an Bedeutung zunehmen. Mobile-Customer-Engagement-Lösungen sollten daher nicht völlig isoliert bzw. als Standalone-Tool in die Systemlandschaft eingesetzt werden, sondern als wichtiger Teil einer Customer-Intelligence-Landschaft gelten und entsprechend in die Datenbewirtschaftungsprozesse integriert werden.

Weiterführende Links

Mobile Commerce – Das schöne Einkaufserlebnis für unterwegs

5 Tipps für unwiderstehliche Newsletter

Eine Erstveröffentlichung des Beitrages findet sich auf dem Blog “Customer Intelligence Insights” der b.telligent GmbH & Co. KG: Mobile Customer Engagement Teil 1