Kundenorientierung im Einzelhandel, Interview mit Prof. Dr. Gerrit Heinemann

Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist Handelsexperte und Hochschullehrer sowie Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Zuvor arbeitete er rund 20 Jahre in leitenden Positionen im Handel, u.a. als Warenhausgeschäftsführer bei Kaufhof/Metro sowie Zentralbereichsleiter Marketing und später Geschäftsbereichsleiter Drogerien bei der Douglas Holding AG. Beim diesjährigen personalization & pricing summit (kurz: pps), der am 26. & 27. Juni im nhow Hotel Berlin stattfindet, spricht er in seiner Keynote über „Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels“.

Prof. Dr. Gerrit Heinemann, wir freuen uns, dass Sie uns im Vorfeld des personalization & pricing summit einige Fragen zu den Themen Kundenorientierung & Digitalisierung im Handel beantworten:

1. Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen für den Einzelhandel im Zeitalter der Digitalisierung?

Die größten Herausforderungen ergeben sich aus dem unglaublichen Erfolg bzw. der enormen Zerstörungskraft von Amazon, Alibaba & Co. auf der einen Seite sowie den mit der Internetnutzung einhergehenden Änderungen der Kundenerwartungen auf der anderen Seite. Kunden definieren Kundenorientierung überwiegend digitalbasiert und völlig anders als es der stationäre Einzelhandel noch gemeinhin tut. Sieben von zehn Kunden sagen bereits, besser informiert zu sein, als das Ladenpersonal. Aus Kundensicht ist damit die Digitalisierung des Einzelhandels alternativlos. Dieser muss digital transformieren, will er seine Kunden nicht an Amazon und Alibaba verlieren.

2. Große Handelsunternehmen nehmen sich diesen Herausforderungen i.d.R. mit großer Manpower und entsprechenden Investitionen an. Was raten Sie lokalen Unternehmen im Einzelhandel mit weniger Ressourcen?

Es gibt mittlerweile viele digitale Erfolgsbeispiele auch aus dem lokalen Handel. Insofern liegt die Lösung offensichtlich weniger in den Ressourcen als vielmehr in der Bereitschaft des einzelnen Unternehmers, etwas zu tun. Auch unter den Filialisten sind eher die Mittelständler, wie zum Beispiel Breuninger, Vorzeigebeispiele und weniger die großen Handelskonzerne, die sich häufig genauso schwer tun wie die lokalen Händler. Wichtig ist die richtige Schrittfolge. Es geht nicht darum, gleich den besten Onlineshop aus dem Boden zu stampfen. Zuallererst sollten lokale Händler mit einem digitalen Schaufenster auf allen Formaten präsent sein. Im nächsten Schritt geht es darum, die digitalen Voraussetzungen zu schaffen wie u.a. performante Warenwirtschaftssysteme. Das ist eigentlich kein Hexenwerk. Erst dann sollte über den Onlineverkauf nachgedacht werden, aber auch hier in der richtigen Schrittfolge und mit ersten Übungsschritten. Zum Beispiel auf einem mittelstandsverträglichen Marktplatz, bevor der eigene Onlineshop auf die Agenda kommt.

3. Wie steht der Wirtschaftsstandort Deutschland bei der Bewältigung dieser Herausforderungen im internationalen Vergleich da, auch im Hinblick auf die anstehende DSGVO und ePrivacy-Verordnung?

Deutschland liegt bei der Digitalisierung eher im Mittelfeld. Sowohl bei der Infrastruktur als auch bei den Online-Anteilen. Diese kommen allerdings überwiegend ausländischen Onlinehändlern zugute, die mindestens zwei Drittel des deutschen Onlinemarktes abdecken. Vor allem bei innovativen Formaten wie zum Beispiel Shopping-Apps finden sich selbst in Deutschland keine deutschen Anbieter unter den Top-Ten. Das ist ein Alarmsignal. DSGVO und ePrivacy sind dabei neuaufgewärmte Killerargumente oder Ausreden, die deutsche Händler am Aufholen hindern. Derart verkrampfte Diskussionen sind wieder einmal typisch für Deutschland. Die Millennials hierzulande sehen das Thema aber schon deutlich entspannter und machen sich über Datenschutzthemen eher lustig. Aus ihrer Sicht gibt es beim Kauf eines Produktes auch nichts zu verbergen und Kundenkarten im stationären Handel bergen ja eigentlich auch dieselben Gefahren in Hinblick auf den Datenschutz.

4. Welchen Stellenwert nimmt Ihrer Meinung nach das Thema Personalisierung im Handel ein?

Personalisierung wird derzeit neu erfunden. Es geht immer weniger um persönlichen Kontakt als vielmehr um individualisierte Angebote. Wesentliche Vertrauensbasis im Onlinehandel stellt zum Beispiel die ultimative Ausrichtung aller Vorgänge auf die Kundenwünsche dar. Diese Kundenzentriertheit ist mittlerweile Leitmaxime für das Geschäftsmodell eines Onlinehändlers. Sie muss zudem eine umfassende Kundeninteraktion ermöglichen. Dabei sind die Usability und Shop-Gestaltung sowie das Kundenerlebnis, inklusive Bestellabläufe, wichtige Säulen, um das Vertrauen der User zum Shop aufzubauen. Von einem Ausbau der Vertrauensbasis kann gesprochen werden, wenn es gelingt, den Kunden während seines Aufenthaltes im Onlineshop zum Kauf weiterer Artikel oder zu Folgekäufen zu bewegen. Kommt er danach wieder, ist das der beste Vertrauensbeweis. Interessanterweise greifen die Prinzipien der Personalisierung im Onlinehandel jetzt auch auf den stationären Handel über, der damit neu erfunden wird. Hier ist in den nächsten Jahren noch einiges zu erwarten.

5. Wenn Sie als Privatperson einkaufen gehen, nutzen Sie personalisierte Angebote?

Mit drei Töchtern im Millennial-Alter wird bei mir zuhause die ganze Klaviatur des modernen Einkaufs gespielt.


Herr Prof. Dr. Heinemann, wir danken Ihnen für das Gespräch und freuen uns auf Ihre Teilnahme am #pps18.