Interview mit Zukunftsforscher Joachim Graf, Handel der Zukunft

Joachim Graf ist Zukunftsforscher, Publizist und Herausgeber von iBusiness, ONEtoONE und dem VERSANDHAUSBERATER. Seit über 30 Jahren analysiert er Trends und News in der digitalen Wirtschaft. Am 27. Juni 2018 hält er die Keynote zum Thema „Warum die Digitale Transformation nicht digital und auch keine Transformation ist“ während des personalization & pricing summit 2018. Die Konferenz findet am 26. & 27. Juni im nhow Hotel Berlin statt. Vorab steht er uns Rede und Antwort in unserem Kurzinterview. 

Herr Graf, wir freuen uns, dass Sie als Keynote beim diesjährigen personalization & pricing summit dabei sind. Sie sind Zukunftsforscher. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Veränderungen, denen sich Unternehmen in den nächsten 5 Jahren stellen müssen?

Die wichtigste Veränderung wird sein: Die Geschwindigkeit der Veränderungen wird zunehmen. Und es wird keine Abteilung geben, die von Veränderungen ausgenommen wird. Die wichtigste Herausforderung dabei ist weniger, auf die eine oder andere Veränderung richtig zu reagieren. Sondern eher, sein Unternehmen so aufzustellen, dass es generell in der Lage ist, auf Veränderungen zu reagieren.

Welche Überlegungen sollte ein Unternehmer unbedingt anstellen, um die richtige Erfolgsstrategie in Zeiten der digitalen Transformation zu finden und im Wettbewerb mit anderen Unternehmen zu bestehen?

Er sollte seine Produkte und seine Services dekonstruieren und herausfinden, was der Kunde wirklich will. Um sich dann in einem zweiten Schritt zu überlegen, wie er genau daraus neue Produkte und Services herstellen will. Der Anbieter einer Bohrmaschine beispielsweise wird herausfinden, dass der Kunde keine Bohrmaschine haben will, sondern Löcher. Dann könnte ich ihm die Bohrmaschine leihen und pro Loch eine Rechnung stellen. Oder ich komme zu der Überzeugung, dass der Kunde auch keine Löcher will, sondern Befestigungselemente in Wänden – dann verkaufe ich ihm vielleicht Loch und Dübel und Schraubhaken und die Installation dazu – und das Ganze webbasiert in Echtzeit.

Getreu dem Motto „Don‘t make me think!“ erwartet der Kunde schnelle, passende  Lösungen von Unternehmen. Services, die das Leben vereinfachen, gewinnen die Gunst des Kunden. So auch im Handel. Was glauben Sie, sind spannende Services für die Zukunft, die den Kunden beim Einkaufen überzeugen?

Wenn man das Einkaufen dekonstruiert, dann besteht es aus zwei unterschiedlichen Lösungen: Das eine ist die Befriedigung aktueller Bedürfnisse: Klopapier, Butter, Socken, Reißnägel. Das andere ist Erlebnis und Abenteuer– Shopping, Stöbern, sich inspirieren lassen. Das eine werden wir durch Maschinen und Algorithmen gesteuert irgendwann automatisiert haben. Das andere nie. Ein Händler, der nicht weiß, wie er Erlebnispark wird, wird scheitern.

Viele Unternehmen sitzen auf riesigen Datenschätzen. Nur einem kleinen Teil der Unternehmen gelingt es, diese Informationen optimal für ihr Geschäftsmodell zu nutzen. Was sind die wichtigsten Voraussetzungen, um Daten in Gold zu wandeln?

Sich von den Daten zu lösen und seinen Kunden zu kennen. Mein Vater war leitender Offizier. Er sagte immer: „Die Akte ist nicht der Mann.“ Das kann man übertragen: Die Daten sind nie der Kunde. Erst wenn ich weiß, was mein Kunde tut und wer mein Kunde ist, kann ich die Daten verstehen. Die meisten Marketer blicken in Zahlenhaufen und suchen darin den Kunden und einen Sinn. Beides ist nicht drin.

Sehen Sie die im Mai in Kraft tretende EU-Datenschutz-Grundverordnung und anstehende ePrivacy-Verordnung eher als Hindernis oder Vorteil im internationalen Wettbewerb?

Ich finde diese Veränderungen super. Denn hier zwingt der Gesetzgeber Unternehmen, mit ihren Kunden so zu interagieren, wie sie bislang immer nur behaupten, dass sie interagieren würden: auf Augenhöhe. Gleichberechtigt. Als Mensch. Wir müssen nun unseren Kunden sagen, was wir für Daten von ihnen haben. Und sie bei Bedarf vollständig löschen. Das ist doch gut oder? Sie würden das doch mit Ihren persönlichen Daten auch wollen?

Ja…

Und wir deutschen Unternehmen sind da ein gutes Stück weiter als unser Wettbewerb in Europa. Fragen Sie mal einen englischen Marketer über deutschen Datenschutz. Jetzt wird das restliche Europa ein Stück deutscher was digitale Verbraucherrechte angeht. Manchmal zahlt es sich aus, wenn man in der nationalen DNA ein wenig Paranoia hat.

Herr Graf, wir danken Ihnen für das Gespräch und freuen uns auf spannende Diskussionen mit Ihnen zum #pps18.