Herausforderungen und Chancen im B2B-Onlinehandel

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Digitalisierung und Globalisierung bestimmen in den letzten Jahren den Kurs von Handelsunternehmen. Besonders im B2C-Bereich entwickelt sich die digitale Transformation immer dynamischer und ist mittlerweile sehr weit fortgeschritten. Für Endverbraucher ist es selbstverständlich, Ihre Produkte 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche und 365 Tage im Jahr über Onlineplattformen zu erwerben. Diese Entwicklung erkennen auch immer mehr klassische B2B-Unternehmen, für die der Vertrieb Ihrer Produkte über eine E-Commerce-Plattform in Zukunft existenzentscheidend sein kann. Tatsächlich wird erst rund ein Prozent des B2B-Umsatzes in Deutschland online erwirtschaftet. B2B-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Unternehmensstrukturen möglichst schnell digitalisieren zu müssen. Viele B2B-Unternehmen richten ihre Organisation derzeit neu aus und rüsten sich für den B2B-Onlinehandel.

Die zweite wesentliche Herausforderung, der sich B2B-Unternehmen stellen müssen, besteht in den gewachsenen Kundenansprüchen. Hierbei gewinnen die sogenannten Millennials – auch bekannt unter dem Begriff „Generation Y“ – immer mehr an Bedeutung. Sie wachsen zunehmend in die Entscheiderrollen hinein und bringen ein anderes Verständnis über Kaufprozesse mit. Zudem unterscheidet sich der typische B2B-Kunde vom privaten Endverbraucher, indem er individuelle Preise und Produktsortimente verlangt. Nicht zuletzt stehen B2B-Kunden stets vor der Herausforderung, die Integration in Beschaffungsysteme, komplexe Einkaufsstrukturen oder Lager- bzw. Lieferbedingungen zu berücksichtigen, sodass hier seitens des Anbieters umfassende Serviceleistungen erwartet werden.

Demgegenüber bieten die genannten Herausforderungen für B2B-Unternehmen gleichzeitig ein hohes Potential, wenn sie zielgerichtet angegangen werden und eine entsprechende Strategie entwickelt wird.

Welches Potential birgt die Digitalisierung? Und wie begegnet man dem digitalen Wandel?

Der Aufbau einer E-Commerce-Plattform birgt enormes Potential. Eine solche Plattform ergänzt die bestehenden Vertriebsmodelle und erschließt gleichzeitig neue Geschäftsfelder. Unternehmen gewinnen eine Vielzahl an Daten, aus denen sie nützliche Informationen über ihre Kunden extrahieren können, um diese anschließend im besten Sinne der Kunden sowie des eigenen Unternehmens einzusetzen. Der Markt- und Kundenanonymität, der Unternehmen im POS gegenüberstehen, kann entgegenwirkt werden. Des Weiteren können wertvolle Ressourcen wie Zeit, Personal und vor allem Geld eingespart werden. B2B-Unternehmen sollten direkt beim Kunden – d.h. bei der proaktiven, zielorientierten Gestaltung der Customer Journey – mit der Digitalisierung beginnen. Zum Beispiel indem sie Ihre E-Commerce-Plattform entsprechend der individuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden aufbauen. Von der Bedürfniserkennung, über die Suche entsprechender Produkte, über den Kaufwunsch bis hin zum Auftrag sowie der Nachkaufphase lassen sich entsprechende Marketingmaßnahmen realisieren, die sowohl bestehende Kunden als auch Interessenten nachhaltig an Ihre Onlineplattform binden. Es gilt also, das Onlineangebot individuell interessant zu gestalten, Suchmaschinen- und E-Mail-Marketing zu optimieren und den klassischen Außendienstmitarbeiter mit mobilen Endgeräten, wie Tablets bzw. Betriebsapps zu unterstützen. Gleichzeitig ist eine gute Vernetzung und Verknüpfung der Vertriebskanäle online wie offline unabdingbar. Vertriebsorganisationen und CRM-Systeme sollten so angepasst und ausgebaut werden, dass sie miteinander interagieren und eine umfassende Omnichannel-Strategie greifen kann.

Wie nutzen B2B-Unternehmen die zunehmenden Einflüsse der Globalisierung?

Durch die voranschreitende Globalisierung werden angebotene Produkte immer vergleichbarer und austauschbarer, was B2B-Unternehmen zunehmend unter Druck setzt. Schaffen sie es beispielsweise nicht, ihrer Produkte über verschiedene Vertriebskanäle zu vertreiben, können kleinere Unternehmen oder selbst B2C-Unternehmen diese Service-Lücken nutzen. Dies zieht starke Wettbewerbsnachteile für die bestehenden B2B-Unternehmen nach sich und kann mittel- bis langfristig existenzbedrohend sein. Eine weitere Herausforderung der Globalisierung ergibt sich durch die länderübergreifend zum Teil sehr heterogenen Gegebenheiten in Bezug auf Gesetzeslage, Steuern, Währungen oder Zölle. Schafft man es, dieser Herausforderung zu begegnen, bietet die Globalisierung vielzählige Vorteile. Gut aufgestellte Unternehmen sind so in der Lage, neue Märkte zu erschließen bzw. in diese zu expandieren. Anhand des neuen B2B E-Commerce Konjunkturindex von IntellShop zeigt sich, dass dieses Potential innerhalb des europäischen Auslands bereits von fast jedem zweiten B2B-Unternehmen genutzt und als essentiell für die jeweilige E-Commerce-Strategie angesehen wird.

Differenzierung durch Service im Wettbewerb

Heutzutage reichen eine hohe Produktqualität oder das marktführende Produkt nicht aus, um sich in der wachsenden Wettbewerbssituation behaupten und Kunden langfristig zu binden. Komplexer werdende Unternehmensverflechtungen, ausgeschöpfte Produktionsfaktoren sowie die wachsende Dynamik des Unternehmensumfelds machen neue Wege in der Individualisierung bzw. Differenzierung von Wettbewerbern erforderlich. So spielt neben der Produktqualität der passgenaue Support sowie der Kundenservice eine entscheidende Rolle. Hierunter fallen einer Umfrage des IFH Köln zufolge beispielsweise ein umfassender Kundenservice inklusive technischem 24/7 Support, hohe Personalkompetenz sowie angemessene Zahlungs- und Liefermöglichkeiten. Hochwertige Produkte losgelöst von entsprechenden Serviceoptionen anzubieten, erweist sich heutzutage kaum noch als wettbewerbsfähig.

B2B-Geschäftsmodelle werden durch Endkunden bestimmt

Wie eingangs beschrieben, wirkt sich neben der Globalisierung auch die Digitalisierung direkt auf das Kaufverhalten der Kunden aus. Millennials verlangen zunehmend eine zeitgerechte E-Commerce-Plattform. Sie differenzieren dabei immer weniger zwischen dem B2C- und B2B-Sektor und erwarten auch im Geschäftsalltag dieselben Standards und Funktionen, die sie von privaten Einkäufen gewohnt sind. Beispielsweise eine intuitive Artikelsuche oder eine einfache Bestellabwicklung. B2B-Unternehmen müssen sich diesem Trend annehmen und sich entsprechend der Bedürfnisse Ihrer Kunden positionieren. Diese Positionierung kann durch verschiedene Maßnahmen umgesetzt werden: Beispielsweise durch eine sehr gut Anwenderfreundlichkeit bzw. Usability im Front- und Backend, durch ein ansprechendes Webdesign inklusive individueller Inhalte (Angebote, Produktempfehlungen etc.) bis hin zur kundenindividuellen Gestaltung des gesamten Onlinenangebots.

Ein Punkt, den B2B-Unternehmen ebenso berücksichtigen sollten, ist die Optimierung ihrer Onlineplattformen für mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets. Das exponentielle Wachstum von Zugriffen über mobile Endgeräte nimmt kontinuierlich zu und wird im B2B-Sektor oftmals unterschätzt. Dabei sollte nicht ausschließlich auf die Anpassung der Inhalte an verschiedene Displaygrößen (Responsive Design) geachtet werden, sondern schon einen Schritt weiter gedacht und die Inhalte an das aktuelle Userverhalten anpasst werden. So gelingt es, sich von den Wettbewerbern abzuheben, Kunden individuell anzusprechen und den eigenen Ertrag sowie die Kundenbindung zu jedem einzelnen Kunden nachhaltig zu steigern. Auch entsprechend entwickelte Apps bieten eine sehr gute Möglichkeit, Kunden effektiv an das eigene Unternehmen zu binden.

Schaffung eines konsistenten Erscheinungsbildes

Neben der Servicequalität spielen auch das Erscheinungsbild und das Corporate Design eines Unternehmens eine entscheidende Rolle, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und sich Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt fordert von den Unternehmen einen hohen Grad an Kreativität und Innovationsfähigkeit, um bestehende Kunden langfristig zu binden und potentielle Neukunden für das eigene Produktportfolio zu begeistern. Besonders im stationären Handel überraschen uns Unternehmen mit zunehmend professioneller Einrichtung, beispielsweise durch hochwertiges oder futuristisches Design. Diese Denkweise sollten Unternehmen auch in Ihre E-Commerce-Plattformen übertragen und dabei ein konsistentes Erscheinungsbild schaffen. Integrierte Kommunikation – sowohl inhaltlich über eine zielgerichtete Kernbotschaft als auch formal über das Coperate Design – entwickelt sich auch im B2B-Sektor zu einem entscheidenden Kriterium. Eine ansprechende Optik von E-Commerce-Plattformen, ausführliche Produktbeschreibungen oder hochauflösende Produktbilder werden von B2B-Kunden immer mehr vorausgesetzt und beeinflussen deren Kaufentscheidungen.

Fazit

B2B-Unternehmen müssen sich heutzutage drei wesentlichen Herausforderungen stellen: Globalisierung, Digitalisierung und der zunehmenden Entscheiderrolle der Millennials. Der Großteil der B2B-Unternehmen ist sich dieser Entwicklung bereits bewusst, jedoch wurde lange Zeit nicht darauf reagiert. So fehlt es oftmals weiterhin an konsequenten Digiatlisierungs- und vor allem Personalisierungsstrategien sowie an deren Umsetzung. Dabei bietet der B2B-Sektor ein enormes Potential. Durch individualisierte, zielgerichtete Digitalisierung können B2B-Unternehmen das Kaufverhalten ihrer Kunden besser kennenlernen und verstehen. Besonders muss hierbei der Fokus auf ein konsistentes Erscheinungsbild, die Optimierung der E-Commerce-Plattformen (auch für mobile Endgeräte) und die Berücksichtigung individueller Kundenbedürfnisse gelegt werden. Millennials grenzen den B2B-Sektor immer weniger vom B2C-Sektor ab und erwarten von den B2B-Unternehmen die gleichen Standards und Funktionen, die sie von privaten Einkäufen gewohnt sind.

Weiterführende Beiträge:

Revolution im B2B-Onlineshop – Dynamic Pricing im Beschaffungsprozess

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