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Rückblick: Expertengespräch „Preisdifferenzierung im digitalen Handel“

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Anfang Juni sind wir der Einladung des Verbraucherschutzes Brandenburg gefolgt, gemeinsam mit Experten aus Verbraucherverbänden sowie Technologie- und Handelsvertretern in Berlin über das Thema „Preisdifferenzierung im digitalen Handel“ zu diskutieren. Dabei sind wir der Frage nachgegangen, ob Verbraucher mit der neuen Technologie des Dynamic Pricing diskriminiert oder sogar vielmehr belohnt werden.

Klassisches Dynamic Pricing vs. personalisiertes Pricing

Zunächst einmal wurde sehr schnell klar, dass klassisches (unpersonalisiertes) Dynamic Pricing nicht im Fokus der laufenden Verbraucherschutz-Untersuchung steht. Beim klassischen Dynamic Pricing geht es um die algorithmische Bestimmung des marktgerechten Preises in einer volatilen Umwelt. Angebot, Nachfrage und das gesamte Marktumfeld verändern sich permanent. Daher kann der marktgerechte Preis – gemessen an der Preisakzeptanz und Wertschätzung der Verbraucher – nur ein dynamischer Preis sein. In keinem Fall werden bei klassischer dynamischer Preisgestaltung einzelne Kunden diskriminiert, denn hier berechnet ein Algorithmus einen Preis, der für alle Kunden gleichermaßen gültig ist.

Betrachten wir mögliche Praktiken beim personalisierten Pricing, müssen wir genauer hinschauen. Bei der prudsys AG sprechen wir von personalisierten Rabatten. Das heißt, wir berechnen anhand von historischen sowie Echtzeit-Klick- und Transaktionsdaten, welche Artikel für den jeweiligen Kunden relevant sind und welche individuelle Rabatthöhe den Kunden zum Kaufabschluss führt. Natürlich vorausgesetzt, dass der Kunde sein Einverständnis gibt – also seine Daten freigibt – um im Gegenzug mit Rabatten belohnt zu werden. Personalisiertes Pricing zielt mit der prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE) also nur in eine Richtung – Preis runter zum Wohle des Kunden. Händler haben damit ein mächtiges Werkzeug zur Kundenbindung und Conversion-Optimierung an der Hand, steigern ihren Umsatz und entwickeln mehr und mehr Kunden zu A-Kunden, die öfters wiederkommen und dabei höhere Warenkörbe generieren.

In der Folge wurden beim Expertengespräch in Berlin verschiedene Fragen intensiv und kontrovers diskutiert.

Fragen und Antworten

Werden Kunden benachteiligt, die einen geringeren Rabatt bekommen als andere Kunden?

Die Antwort: Hat es das nicht schon immer gegeben? Ist das nicht das alte Spiel zwischen Käufer und Verkäufer, das Feilschen um den besten Rabatt? Egal ob auf dem Wochenmarkt oder bei Tante Emma im Laden. Personalisierte Rabatte sind seit Jahrhunderten gängige Praxis. Das kann man kaum als Diskriminierung bezeichnen. Das ist das Salz in der Suppe des Handels und viele Verbraucher sind gar enttäuscht und wandern ab, wenn sie keinen Rabatt bekommen. Selbst starke Handelsmarken mit Dauerniedrigpreiskonzept arbeiten mit Rabatt-Coupons, die personalisiert ausgegeben werden. Das ist absolut legitim.

Sind Kunden benachteiligt, die ihre Daten nicht freigeben wollen?
Die Antwort: Es ist ein Geben und Nehmen. Ich gebe als Verbraucher meine Daten und erhalte Rabatte. Gebe ich meine Daten nicht frei, gibt es auch keine Rabatte. Das ist ein faires Geschäft.

Sind Kunden benachteiligt, weil der Ausgangspreis höher angesetzt wird, damit der Handel überhaupt Rabatte gewähren kann? Ist also das Anbieten von Rabatten letztendlich Makulatur?

Die Antwort: Geht es nur um Konsumentenrente oder kann auch dem Handel und dem Produzenten eine Marge zugestanden werden, die über einen gerechtfertigten Ertrag zu Investition, Arbeitsplätzen, Forschung und Entwicklung oder Wohlstand einer Volkswirtschaft führt? Der billigste Preis führt, anschaulich dargestellt am Milchpreis, zu Subventionen in Höhe von 100 Millionen Euro, die letztendlich der Verbraucher zahlt. Das ist Verlust an Konsumentenrente. Es geht vielmehr um den marktgerechten Preis. Marktgerecht gemessen an der Wertschätzung der Verbraucher. Dieser Preis kalkuliert selbstverständlich auch eine Handelsmarge ein. Was machen Sie, wenn Ihre Tochter Ihnen zum Geburtstag mit strahlenden Augen eine Tüte Gummibärchen schenkt? Schauen Sie sie dann traurig an und fragen sie, was sie mit dem Rest ihres Taschengelds gemacht hat? Sicher nicht. Der Händler kalkuliert einen Basispreis und schenkt dem einen Kunden ein Gummibärchen und einem anderen zwei. Für beide ist es ein Geschenk, das als solches wertgeschätzt wird. Dass der Händler und der Produzent eine Marge zurückbehalten, sollte selbstverständlich sein.

Sind Kunden benachteiligt, weil es keine Transparenz über das Zustandekommen des Preises gibt?
Die Antwort: In Zeiten des Internets sind die Preise so transparent wie nie zuvor. Wie der Handel und in welcher Höhe er seine Marge kalkuliert, bleibt allein ihm überlassen. Unterschiedliche Formate haben dabei unterschiedliche Möglichkeiten. Ein Vollsortimenter, in bester Lage, mit überdachten Parkplätzen und gutem Service hat andere Möglichkeiten als ein Discounter. Weil die Handelsleistung eine andere ist und natürlich auch die regionale Wettbewerbssituation immer eine Rolle spielt.

Gibt es überhaupt Praktiken der personalisierten Preisgestaltung im deutschen Handel, die diskriminierend sind?
Die Antwort: Möglich wäre es zumindest. Technologisch ist es umsetzbar z.B. vom Device des Kunden auf eine höhere Zahlungsbereitschaft zu schließen oder von der vorher besuchten Premium-Internetseite auf einen dicken Geldbeutel. Möglich ist es, aber welches deutsche Handelsunternehmen möchte damit in der Presse stehen? Für den deutschen Handel ist Kundenbindung oberstes Gebot und ein gutes Preisimage ist ein wesentlicher Faktor der Kundenbindungsstrategie. prudsys wäre technologisch in der Lage, solche Praktiken umzusetzen, hat es in der Vergangenheit aber nicht und wird es in der Zukunft auch nicht anwenden.

Wir spielen mit offenen Karten. Es ist Zeit für eine allgemeingültige kundenfreundliche Algorithmen-Ethik – für Richtlinien der Do’s and Don’ts im Zeitalter der digitalen Preise.

Wer mehr über das Thema Dynamic Pricing wissen möchte, dem empfehlen wir unser neues Whitepaper. Den Gratis-Download gibt es auf unserer Website.

Weiterführende Links:
Dynamic Pricing im Handel versus Verbraucherschutz: Was ist dran an der Kritik?

Die drei Säulen der dynamischen Preisgestaltung

Was ist Dynamic Pricing?

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