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eFood: Herausforderungen und Chancen des Lebensmittel-Onlinehandels

Herausforderungen und Chancen des Lebensmittel-Onlinehandels - prudsys Blogbeitrag

Wachstumsmarkt eFood: Immer mehr Verbraucher kaufen online ihre Lebensmittel ein. Die Autoren von Handelskraft haben sich dem Thema mit dem Blogbeitrag „eFood: Herausforderungen und Chancen des Lebensmittel-Onlinehandels“ im Januar ausführlicher gewidmet. Da wir vom Potential des Themas überzeugt sind, möchten wir den gelungenen Beitrag auf Recommendation Engine veröffentlichen und noch ein paar eigene Gedanken zum Thema Personalisierung im Online-Lebensmittelhandel ergänzen.


Hier lesen Sie den Beitrag von Handelskraft, verfasst von Luise Beyer:

In einem Zeitalter, in dem wir quasi alles online kaufen, gibt es einen Bereich, der sich noch immer nicht ganz digitalisiert hat – der Lebensmittelmarkt scheint eine der hartnäckigsten stationären Branchen zu sein. Das soll sich in den nächsten Jahren jedoch ändern – bis zum Jahr 2020 soll der Marktanteil des Online-Umsatzes von Lebensmitteln laut Ernst & Young bereits auf 10 % ansteigen.

Status Quo der eFood-Branche

Die meisten Anbieter, die bisher erfolgreich auf dem eFood Markt agieren sind Fachhändler von Genussmitteln. Die folgende Grafik zeigt, dass die am häufigsten online gekauften Lebensmittel Spezialitäten, Süßwaren, Wein/Sekt sowie Spirituosen sind.

Wachstum Lebendsmittelhandel im E-Commerce - prudsys

Quelle: Ernst & Young

Herausforderungen – höchster Komfort zum kleinen Preis

Gründe für den Online-Kauf von Lebensmitteln sind für Kunden vor allem die dadurch entstehende Flexibilität, die direkte Lieferung nach Hause sowie große Auswahl bei günstigen Preisen (Quelle: Ernst & Young). Dagegen spricht für fast 66 % der Konsumenten hingegen die Tatsache, dass sie zufrieden mit den stationären Einkaufsmöglichkeiten sind. Denn im Durchschnitt wohnt jeder deutsche Bürger nur etwa sieben Minuten von der nächsten Einkaufsmöglichkeit entfernt. Weiterhin sind Kunden von der Tatsache abgeschreckt, Produkte weder sehen noch anfassen und somit auch deren Qualität nicht beurteilen zu können (Quelle: A.T. Kearney).

Zu den zentralen Herausforderungen für Online-Supermärkte gehört außerdem die Logistik. Die muss zum einen den Produktanforderungen gerecht werden, um auch leicht verderbliche Produkte wie Obst und Gemüse oder Tiefkühlware unbeschadet an den Kunden zu bringen. Zum anderen müssen die hohen Anforderungen der potentiellen Online-Food-Käufer erfüllt werden – die Lieferung sollte möglichst schnell und vor allem kostengünstig von statten gehen. 87 Prozent der Kunden wünschen sich eine termingetreue und 74 Prozent eine taggleiche Lieferung. Für eine Lieferung am selben Tag im Wert von 50 € sind Kunden bereit, durchschnittlich 3,17 € Versandkosten zu bezahlen (Quelle: Fact Finder). Das ist auch einer der Gründe dafür, dass Amazon mit der Einführung von Amazon Fresh in Deutschland bisher noch zögerlich war.

Eine Lösung, um das logistische Problem zu umgehen ist, Click-and-Collect. Kunden können hierbei online ihren Einkauf zusammenstellen und diesen im nächstgelegenen Supermarkt abholen. Besonders für Lebensmittel-Händler mit vorhandener Filialstruktur ist hier der Mehraufwand um einiges geringer. Derzeit wird das Konzept bspw. von der Supermarktkette Lidl getestet.

Informationen und Content als Chance

Auch wenn es beim Verkauf von Lebensmitteln über das Internet noch einige (vor allem logistische) Hürden zu bewältigen gilt, bieten sich eFood-Händlern durchaus auch Chancen, die einen Vorsprung gegenüber dem stationären Handel bedeuten können. Ein Vorteil ist, dass Produkte einfacher gefunden werden können. Während man im Supermarkt oft minutenlang umherläuft, um am Ende doch einen Mitarbeiter zu fragen, wo etwas steht, kann man im Online-Shop ganz einfach danach suchen. Außerdem lassen sich Produkte nach Inhaltsstoffen oder Ernährungspräferenzen filtern. So können beispielsweise auf einen Klick das gesamte Bio-Sortiment, glutenfreie oder vegane Produkte ausgegeben werden.

Zudem lassen sich online wirkungsvolle Personalisierungskonzepte auf Basis der Kundenpräferenzen umsetzen. Kauft ein Kunde zum Beispiel oft Bio-Produkte, so werden ihm diese in Zukunft öfter vorgeschlagen. Auf Basis des Einkaufsverhaltens kann so jedem Kunden ein individuelles Einkaufserlebnis geboten werden.

Weiterhin bietet sich hochwertiger Content für eFood-Händler an, um Kunden einen Mehrwert zu schaffen und das Problem der fehlenden Haptik zu kompensieren. Denn im Shop kann Kunden eine umfassende Produktbeschreibung sowie eine Auflistung der Inhaltsstoffe und Nährwerte auf einen Blick geboten werden ohne – wie im stationären Handel – jedes Produkt einzeln anfassen zu müssen. Doch auch weiterführende digitale Zusatzservices können den Unterschied zum Supermarkt um die Ecke ausmachen. So kann Kunden zum Beispiel eine breite Palette an Rezepten vorgeschlagen werden, die eine übersichtliche Verknüpfung der benötigten Produkte beinhalten – bestes Beispiel dafür: Hello Fresh. Auch die Supermarktkette REWE hat den Trend erkannt und erweiterte jüngst sein Angebot um den Bereich „Deine Küche“ mit Rezepten, Anleitungsvideos und Wissenswertem rund um das Thema Lebensmittel.

Was die Zukunft bringt

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wird weiter an Fahrt aufnehmen, das ist sicher. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die Logistik einen höheren Automatisierungsgrad erreicht, um die Anforderungen an Flexibilität und schnelle Lieferung erfüllen zu können. Und – auch wenn momentan noch logistische Herausforderungen bestehen – Amazon Fresh wird nicht viel länger mit dem Markteintritt in Deutschland warten und zur Not wohl auch hinnehmen, anfänglich Verluste zu machen. Aus diesem Grund sollten deutsche eFood-Händler schnellstmöglich ihre Strategien überdenken. Denn kreative Konzepte existieren im Online-Lebensmittelhandel durchaus: einige liefern mit Elektroautos oder Fahrrädern um die Umwelt zu schonen, andere bieten ein umfassendes Sortiment für jegliche Ernährungsformen und wieder andere nutzen bereits die Möglichkeiten, Kunden über sinnvollen Content anzusprechen. Dennoch fehlen Shops mit einem umfassenden Gesamtpaket. Oft wird einfach der klassische Supermarkt in die Onlinewelt übertragen, ohne die Möglichkeiten auszureizen, welche die digitale Welt bietet.

Food-Shopping muss mobil werden

Mobiles Food-Shopping steht ebenfalls noch nicht im Fokus der Online-Lebensmittelhändler. Doch gerade die unkomplizierte Bestellung über das mobile Endgerät kann ein Pluspunkt im Rennen um die vorderen Ränge auf dem eFood-Markt sein. Das dotsource Whitepaper „Erfolg im Mobile-Commerce, Optimierung und Best Practices“ gibt Shopbetreibern ultimative Tipps zu Usability und Optimierung des mobilen Shops.

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Wie im Beitrag von Handelskraft aufgegriffen, können Personalisierungskonzepte einen wichtigen Beitrag leisten, Kunden ein individuelles Einkaufserlebnis zu bieten und damit zu binden. Gerade im eFood-Bereich spielen neben dem persönlichen Geschmack des Kunden weitere Faktoren eine wichtige Rolle.

Spezielle Ernährung und Personalisierung – individuelle Kundenbedürfnisse berücksichtigen

Durch die steigende Zahl an Nahrungsmittelunverträglichkeiten und Allergievorkommen, wird es immer wichtiger, Produkte zu bieten, die tatsächlich zum Nutzer passen. Eine Unverträglichkeit des Kunden gegen Weizen kann viele der angezeigten Lebensmittel überflüssig machen. Der Shopbetreiber verschenkt wertvollen Platz und Umsatzpotential, der Kunde fühlt sich zudem nicht gut beraten. Eine Personalisierungssoftware erkennt unter Berücksichtigung der Klick- und Verhaltensdaten die Präferenzen des Kunden und kann so ausschließlich relevante Produkte anzeigen.

Nicht nur im Onlineshop kann der eFood-Händler mit der Anzeige von relevanten Inhalten punkten: auch im Newsletter erzeugen individuelle Inhalte einen Mehrwert für den Kunden und den Shopbetreiber. Die Generierung der Inhalte des Newsletters durch die Personalisierungssoftware erfolgt erst mit Öffnen des Newsletters in Echtzeit und garantiert so höchste Aktualität. Die im Lebensmittelhandel so wichtige Abverkaufsstrategie z.B. für Lebensmittel von geringer Haltbarkeit, kann der Händler durch automatisierte Rabattierungen im Newsletter wirksam umsetzen. Durch die Kopplung von personalisierten Produktempfehlungen mit dynamischen Rabatten profitiert der Händler von einem schnellen Abverkauf der Ware und bindet den Kunden.

Jedem Kunden sein eigener Shop

Auch der eFood-Bereich braucht innovative Konzepte, um die Kunden langfristig zu binden. Ähnlich wie bei „Deine Küche“ könnte ein ganz eigener Bereich dem Kunden einen Mehrwert bieten. Mit personalisierten Inhalten gewinnt dieser Bereich deutlich an Attraktivität. So loggt sich der Kunde mit seinem Account ein und gestaltet aktiv sein „Supermarkt-Angebot“ mit. So könnten bestimmte Vorlieben (z.B. bevorzugt der Kunde Handelsmarken, etablierte Marken oder Bio-Ware) oder Unverträglichkeiten (keine Waren mit Weizen oder Ei) direkt abgefragt und damit bestimmte Produktgruppen ausgeschlossen werden. Zudem könnte der Onlineshop neue Lebensmittelprodukte in einer Art „New-Product-Feed“ anzeigen, die der Kunde bei Gefallen mit einem Sternchen versieht. Die Personalisierungssoftware erhält so immer mehr Informationen, um dem Kunden in Zukunft spezifische Angebote zu unterbreiten. Zudem bekommt der Shopbetreiber die Info, welche Produkte er aufgrund der Beliebtheit mit großer Präsenz z.B. auf der Startseite stärker bewerben sollte. Durch die Verknüpfung mit weiteren innovativen Features bindet ein eFood-Onlineshop langfristig Kunden, z.B. ein Rezeptberater, der auf Grundlage der Artikel im Warenkorb Rezepte vorschlägt oder ein Ampelsystem, das die Produkte im Warenkorb nach ihrem Gesundheitsgrad (z.B. Anteil Zucker/Fett) bewertet.


Weiterführende Beiträge:

Potential nach oben: Personalisierte Kundenansprache im deutschen Handel

Kunden-Services im Onlineshop – Lasst eure Kunden testen

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