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Aktualität ist Trumpf: Was bei der Echtzeit-Personalisierung im Newsletter zu beachten ist

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Personalisierung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im E-Mail-Marketing. Neben der Steigerung von Öffnungs- und Klickrate sowie Kauf-Konversion zählt die Reduzierung der Abmelderate zu den Benefits. Unter der Verwendung einer Recommendation Engine können Newsletter-Inhalte in Echtzeit hinsichtlich der Relevanz für jeden einzelnen Empfänger optimiert werden. Dazu gilt es im Vorfeld einige Fragen und technische Herausforderungen zu bedenken, die ich Ihnen in diesem Blog-Beitrag erläutern möchte.

Wer bei seinen Newsletter-Empfängern punkten will, sollte auf aktuelle und relevante Inhalte setzten. Mit der Hilfe einer Recommendation Engine wie der prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE) können Echtzeit-Empfehlungen im Newsletter platziert werden. Die Grundlage dafür bildet die Auswertung der historischen Transaktionsdaten sowie der Kundenreaktionen. Der individuelle Newsletter-Inhalt wird erst beim Öffnen der E-Mail dynamisch und in Echtzeit ausgespielt. Dafür werden sogenannte Text-Bilder verwendet. Diese enthalten Detail-Informationen, Preise und Produktbilder. Auf diesem Weg ist es möglich, Inhalte in E-Mails nachzuladen, die erst nach dem Versenden definiert bzw. in Echtzeit aktualisiert werden.

Text-Bilder: Statisch oder dynamisch?

Bei einem überschaubaren Sortiment mit mehreren tausend Produkten und gelegentlichen Änderungen der Produktstammdaten empfiehlt sich eine statische Speicherung der Inhalte für die Text-Bilder. Rechenressourcen werden hier nur einmalig zur Neuerstellung der Text-Bilder in Anspruch genommen. Je nach Anzahl der Produkte und Änderung der Stammdaten kann eine Neugenerierung dieser Bilder für alle Produkte zu einem festen Zeitpunkt jedoch einige Zeit beanspruchen. Stellen Sie sich beispielsweise einen Online-Buchhandel oder Generalisten mit einem Produktumfang von 10 bis 20 Millionen Artikeln vor. Gerade zur Ausspielung persönlicher Empfehlungen, bei denen Produkte zusätzlich mit einem individuell errechneten Preis oder Rabatt angeboten werden, erhöhen sich Rechenzeit- und Speicherbedarf deutlich. Die Alternative ist hier eine Echtzeit-Generierung der Text-Bilder „on-the-fly“. Die Bilder werden dabei vor der Auslieferung nicht zwischengespeichert, sondern dynamisch zum Zeitpunkt des Öffnens der E-Mail pro Abfrage individuell generiert. Aktuellste Änderungen in den Produktstammdaten können somit komplett ohne Verzögerung berücksichtigt werden. Besondere Voraussetzung ist dafür nur die Rechenkapazität. Zur Optimierung können Caching-Mechanismen verwendet werden, um z.B. oft abgefragte Topseller-Produkte schnell und effizient ausliefern zu können.

Grundvoraussetzung ist eine auf den Einsatzzweck abgestimmte IT-Infrastruktur. Die optimale Abstimmung von benötigter Rechenpower, Arbeitsspeicher, Speicherplatz, Auslastung, Redundanz und Ausfallsicherheit ist letztendlich vom Verwendungszweck und dem gewählten Weg der Umsetzung abhängig. Besonders die Betrachtung möglicher Lastspitzen ist in diesem Zusammenhang von essentieller Bedeutung.

Beachtung von Peaks

Wird ein Newsletter an sehr viele Empfänger gleichzeitig versendet, so werden in einem nachfolgenden Zeitfenster dementsprechend die Inhalte für die Echtzeit-Empfehlungen abgerufen. Zusätzlich gibt es bestimmte Tageszeiten, an denen E-Mails vom Empfänger bevorzugt gelesen werden. Nur wer sich frühzeitig Gedanken darüber macht, wie viele Zugriffe maximal auf den Server zukommen und diese Informationen in die Planung der IT-Infrastruktur aufnimmt, kann der Fachabteilung freie Hand bei den E-Mail-Marketing-Aktivitäten lassen. So können Lastspitzen beispielsweise über Loadbalancer auf mehrere Systeme verteilt werden. Hierbei spielen nicht nur Cluster, also Verbände mehrerer miteinander vernetzter Rechner, eine Rolle. Auch gut bestückte Backup-Systeme müssen nicht ausschließlich im Hintergrund im Standby auf ihren Einsatz warten, sondern lassen sich zur Minimierung der Antwortzeiten sinnvoll in den Normalbetrieb integrieren.

Integration in das Versandsystem

Vom E-Mail-Programm über die App bis hin zur Ansicht im Web-Browser, die Palette der möglichen Betrachtungsweisen beim Empfänger des Newsletters ist groß. Dazu kommen unzählige Displaygrößen, vom kleinen Smartphone über das Tablet bis hin zum Ultra HD Wide-Screen Monitor. Nachdem das optimale Design der E-Mail-Inhalte in den verschiedenen Formaten gefunden wurde, folgt beim Zusammenspiel komplexer Systeme oft die Frage nach der technischen Umsetzung.

Viele Unternehmen setzen bereits auf professionelle Lösungen wie Optivo zum Versand ihrer Newsletter. Die prudsys RDE stellt über ein Grafik-Framework eine intelligente, schnelle und einfache Integration in beliebige Versandsysteme zur Verfügung. Lediglich der jeweilige Bild-Link sowie die zugehörige URL werden zusätzlich eingebunden. Für einzelne Kampagnen können individuelle Templates angelegt werden, die dann direkt über den prudsys RDE Client konfiguriert werden. Bei jeder Anfrage kann über einen Parameter eine bestimmte Untergruppe angefragt werden, die dann eine dynamische Selektion der idealen Darstellungsform ermöglicht. Es können so unterschiedliche Versionen eines Text-Bildes, z.B. in Abhängigkeit von Design-Anforderungen oder Displaygröße, ausgegeben werden, ohne das prudsys Grund-Template des Newsletters ändern zu müssen. Ein Vorteil für multinationale Kampagnen: Auch die Einbindung in verschiedenen Sprachen ist damit einfach umzusetzen.

Newsletter-Personalisierung im E-Commerce

Dynamische Auswahl des Text-Bild-Layouts am Beispiel verschiedener Displaygrößen

Zwischenspeicher berücksichtigen

Die letzte Hürde bei der Auslieferung dynamischer E-Mail-Inhalte sind Caching-Mechanismen. Diese Hürde tritt dann auf, wenn eine Nachricht online über die Webseite oder in einer App angesehen wird. Viele Provider rufen dabei die Bild-Inhalte direkt ab und speichern diese in einem internen Cache. Wenn der Empfänger dann seine E-Mail online aufruft, werden die Bilder nicht von der Original-Quelle, sondern aus dem Anbieter-Cache geliefert. Aus Sicherheits- und Performanz-Gründen macht dies durchaus Sinn. Echtzeit-Inhalte oder auch bestimmte Tracking-Arten stellen den Versender jedoch vor neuen Herausforderungen. Bei den E-Mail-Providern gibt es diesbezüglich keine einheitliche Strategie. Wie lange die Bild-Inhalte im Cache vorgehalten werden oder ob eine Aktualisierung nach dem Aus- und Wiedereinloggen automatisch passiert, wird von jedem Provider unterschiedlich gehandhabt. Als zweckmäßige Gegenmaßnahme sollte die Bild-URL bei dynamischen Inhalten für jeden Empfänger eindeutig sein, z.B. durch einen angehängten Parameter mit einer eindeutigen GUID. Serverseitig müssen die Bilder mit dem HTTP Cache Header

„Cache-Control: max-age=0, no-cache, no-store“

ausgeliefert werden. Dass sich die Provider an die Standards halten, ist damit jedoch leider nicht garantiert. Gerade beim Testen dynamischer E-Mails sollte auf fest installierte E-Mail-Programme auf dem Rechner zurückgegriffen werden. Mit der ständigen Angleichung an moderne Technologien und dem Wissen über mögliche Stolpersteine lässt sich letztendlich auch dieser Herausforderung entgegenkommen.

Fazit

Aktualität ist Trumpf und dabei ist Echtzeit das Optimum. Individuelle Newsletter-Inhalte, basierend auf historischen Daten und dem gelernten Wissen aus Echtzeit-Transaktionen, können mit dem Einsatz einer echtzeitfähigen Recommendation Engine wie der prudsys RDE realisiert werden. Dabei werden die Inhalte fortlaufend, automatisch für jeden einzelnen Adressaten optimiert und auf Anfrage ausgespielt. Unter Berücksichtigung der technischen Herausforderungen werden so zu jedem Zeitpunkt maximale Aktualität und Relevanz für den Empfänger gewährleistet.


Weiterführende Links:

Neues prudsys Webinar: Unwiderstehliche Newsletter für Ihre Kunden

5 Tipps für unwiderstehliche Newsletter

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