Dynamic Pricing und der Mythos der steigenden Retourenquote

Die Möglichkeit, Waren kostenfrei oder gegen eine geringe Gebühr zu retournieren, stellt einen bedeutsamen Service für Online-Kunden dar. Die „Sicherheit“ der Rückgabemöglichkeit zahlt positiv auf das Bestellvorhaben ein. Händler kommen schwerlich ohne dieses Zugeständnis an ihre Kunden aus – nicht zuletzt auch deshalb, weil es im Onlinehandel fast schon zum guten Ton gehört, Retouren ohne großen finanziellen Aufwand für den Kunden zu ermöglichen.

Deshalb ist die Retourenquote ein sehr bedeutsames Thema für jeden Onlinehändler, denn Retouren erzeugen hohe Aufwände – personell, logistisch und ertragsbezogen. Die Quote der Retouren variiert je nach Produktsegment. Die Branche Fashion & Apparel kämpft mit besonders hohen Zahlen – hier liegt der Anteil an Retouren zwischen 25 und 50 % . Im Vergleich dazu werden in der Möbelbranche im Durchschnitt „nur“ knapp 10 % der Artikel retourniert. Vor diesem Hintergrund ist es für Onlinehändler wichtig, den Kostenfaktor Retoure so klein wie nur möglich zu halten. In vielen Branchen werden hierzu große Anstrengungen unternommen. Ausgangspunkt ist häufig die Suche nach den Gründen, die eine Retoure begünstigen. Diese variieren je nach Händler und Produktsegment. Allerdings existieren auch übergreifende Faktoren, auf die sich ein genauer Blick lohnt.

Beeinflusst der Preis die Retourenquote?

In etlichen Dynamic-Pricing-Projekten werde ich gefragt: Wenn Preise mittels einer KI optimiert werden – welche Auswirkungen hat das auf die Retourenquote? Dahinter steht die Sorge, dass die Quote steigen könnte, weil die KI das Preisniveau der Artikel anhebt. Die Annahme dahinter klingt plausibel: Wenn ein Artikel viel kostet, wird er kritischer angeschaut und sollte perfekt sein – anderenfalls wird er retourniert.

In der Praxis ergeben sich hierzu allerdings folgende Fragen:

  • Ist es wirklich so, dass Preise generell steigen, wenn sie von einer KI berechnet werden? Nein. Preise, die auf Basis der aktuellen Nachfrage optimiert werden, steigen nicht grundsätzlich.
  • Ist Viel-Bestellen und Retournieren nicht eher ein Phänomen von zu günstigen Angeboten? Einige Kunden bestellen bei günstigen Preisen vielleicht eher eine große Auswahl an Produkten – mit dem Vorhaben, nur die Besten zu behalten und die anderen direkt zu retournieren.

Gemeinsam mit einigen meiner Kunden haben wir den Einfluss des Preises auf die Retourenquote näher betrachtet. Dabei sind wir zunächst von unserem eigenen Verhalten als Konsumenten ausgegangen und haben folgende Überlegungen angestellt:

In vielen Fällen treffen wir unsere Kaufentscheidung, bevor wir eine Bestellung auslösen. Das bedeutet, dass wir den Preis eines Produktes bereits akzeptiert haben, wenn wir es bestellen. Danach, wenn also die Ware bei uns angekommen ist, entscheiden andere Faktoren darüber, ob wir retournieren oder nicht. Zum Beispiel, ob die Ware passt oder so aussieht/funktioniert, wie sie beschrieben wurde.

Der Preis beeinflusst die Kaufentscheidung – jedoch nicht die Retourenquote

Es gibt zahlreiche Studien, die dieses Verhalten bestätigen. Eine Umfrage von Statista zeigt zum Beispiel, dass der Preis der Faktor mit dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung (22%) im Onlineshop ist. Andere Faktoren, wie Kundenbewertungen (17%), Produktbilder (16%) oder Produktbeschreibungen (16%) sind nachrangig.

Hinsichtlich der Retouren-Gründe gibt es ebenfalls etliche Studien, die ein deutliches Bild zeichnen: Ob der bestellte Artikel passt oder nicht entscheidet in 58,2% der Fälle über eine Warenrücksendung. Des Weiteren retournieren Kunden sehr häufig, wenn die gelieferte Ware defekt ist (41,3%), schlecht verarbeitet wurde (28,9%) oder anders als beschrieben aussieht (26,4%).

Hat der Kunde die Kaufentscheidung getroffen, entscheidet über Retour oder nicht nur in seltenen Fällen der Preis. Diesen Zusammenhang konnte ich in einem Projekt gemeinsam mit einem Dynamic-Pricing-Anwender bestätigen. Grundlage hierfür bildete ein 3-monatiger A/B-Test, der nachweisen konnte, dass die Retourenquote in beiden Gruppen ausgeglichen stabil blieb. Der Einsatz der Dynamic-Pricing-Software hatte keinerlei Auswirkungen auf die Retourenquote.

Dennoch sollte eine ausgereifte Dynamic Pricing Lösung Möglichkeiten bieten, mit Retouren oder Retourenquoten zu arbeiten und die Preiskalkulation strategisch darauf abzustimmen. In Projekten setzen wir hier verschiedene Ansätze um – sprechen Sie mich gern darauf an, wenn Sie mehr wissen wollen!

Mrs Pricing