Preisstrategien im Handel: Umsatzhebel Dynamic Pricing

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Wie erfolgreich ein Händler Produkte verkauft, hängt nicht zuletzt von seiner Preisstrategie ab. Doch welcher Preis generiert den höchsten Absatz und bietet gleichzeitig genug Marge für den Händler? Die Produkt-Preise im Handel unterliegen ständigen Schwankungen und sind zahlreichen Einfluss-Faktoren ausgesetzt.
Jeden Tag stehen Category Manager vor der Herausforderung die Preise von tausenden Produkten optimal anzupassen. Aufgrund des enormen Arbeitsaufwandes liegt es nahe, die Produkt-Preise automatisiert zu steuern. Dynamisch generierte Preise bringen entscheidende Vorteile für Händler und Kunden.

In der Praxis findet das Dynamic Pricing bereits in vielen Geschäftsmodellen Anwendung. Den Anfang machte ebay mit seinem Auktions-Konzept. Google steuert bis heute seine Adwords-Werbeanzeigen mit dynamischen Verkaufspreisen und auch in der Reisebranche sind dynamische Preise, z.B. für Flugtickets oder Hotelbuchungen, seit Jahren an der Tagesordnung. Jetzt wächst im Handel die Zahl derer, die eine automatisierte Preisoptimierung einsetzen. Beispiele hierfür sind E-Commerce-Größen wie rebuy.de, Der Club Bertelsmann oder coop@home. Experten schätzen, dass bereits 2017 mehr als 25% aller Produkte im Omnichannel-Handel personalisierte Echtzeitpreise aufweisen.

Wie funktioniert Dynamic Pricing?

Für viele Händler stehen vor allem Wettbewerbspreise bei der eigenen Preisfindung im Mittelpunkt. Das Beschaffen von Marktpreisen frisst allerdings viel Zeit und Ressourcen. Viel wichtiger ist daher der Kunde. Was ist dieser bereit zu zahlen und wie reagiert er auf Preisänderungen?

Gerade im E-Commerce stehen Onlineshop-Betreibern zahlreiche Informationen zu Verfügung: Es kann mühelos ausgewertet werden, wie oft ein Artikel geklickt oder gekauft wurde. Die Berechnung einer Nachfragefunktion ist damit kein Problem. Durch Reaktionsmessung auf eine Preisänderung lässt sich in wenigen Schritten eine Preiselastizität bestimmen und damit auf zukünftige Kunden-Reaktionen schließen. Mit der richtigen Pricing Engine lassen sich diese Schritte automatisieren. Zahlreiche weitere Einfluss-Faktoren können in Echtzeit in die Berechnungen einbezogen werden: Vergangenheitsdaten, aktuelles Verhalten (Preise, Käufe), Produktdaten (Deckungsbeitrag, Bestand) oder externe Daten (Wetter, Social Data). Eine Pricing Engine agiert nach festen Zielvorgaben des Händlers (Umsatz- oder Deckungsbeitragsoptimierung etc.) sowie nach seinem entsprechenden Regelwerk. Die Angst mancher Händler, die Preisgestaltung mit dem Einsatz einer Pricing Engine komplett aus der Hand zu geben, ist unbegründet. So bestimmt das Category Management z.B. die Preisober- und Untergrenzen sowie die Zeitintervalle von Preisänderungen. Zudem kann auf Wunsch vor wichtigen Preisänderungen eine Benachrichtigung seitens der Pricing Engine erfolgen.

Unser Pricing-Experte und Kollege Boris Schuler hat in einer Videoreihe die wichtigsten Facts zum Thema Dynamic Pricing zusammengefasst:

Dynamic Pricing in der Praxis

Verschiedenste Einsatzgebiete der Preisoptimierung erfordern spezielle Pricing-Algorithmen. In der Praxis sind solche Szenarien bereits im Einsatz, so u.a. die Einzelpreisoptimierung (besonders geeignet für Produkte mit kurzem Lebenszyklus z.B. Lebensmittel), die Optimierung der Preise über ein Produktsortiment/Gesamtsortiment oder die Aktions-basierte Preisoptimierung (z.B. Deal des Tages).
Ein wichtiger Aspekt ist hierbei die Kombination von intelligentem Pricing und einer personalisierten Ansprache: Passende Rabatte für individuell passende Produkte, anstatt durch das Gießkannenprinzip (gleicher Rabatt für das gleiche Produkt für alle Kunden) den Gewinn zu schmälern. Möglich wird dies durch die Kombination von personalisierten Produktempfehlungen und passenden Preisen. Ein Beispiel dafür ist das Product Bundling bei Der Club Bertelsmann: Der Kunde erhält im Onlineshop zwei Produkte im Set zu einem rabattierten Preis angeboten, die ihn aufgrund seiner Interessen (Basis sind aktuelle Klicks und Käufe) interessieren. Die Kombination aus personalisiertem Preis und Produkt verhilft Händlern dazu, jedem Kunden in Echtzeit ein individuelles Einkaufserlebnis zu bieten und gleichzeitig seine Marge nicht zu vernachlässigen. Ein anderes Beispiel für automatisiertes Pricing im stationären Handel ist das Checkout-Couponing, z.B. im EDEKA Supermarkt. Nach Abschluss eines Kaufes wird auf Basis Deckungsbeitrages der Waren ein Rabatt ausgewürfelt (physisch im Store oder als Mobile-App in Form einer Slot-Machine). Den Rabatt-Coupon kann der Supermarkt-Kunde für einen späteren Einkauf oder als Spende für einen guten Zweck verwenden. Auch die Kombination von dynamischer Preisoptimierung und Recommendations in Newslettern ist längst in der Praxis angekommen: Die zweitgrößte schweizer Handelsgruppe coop kombiniert in Newslettern von coop@home geschickt individuelle Produktempfehlungen und Rabattcoupons, was zu einer deutlichen Steigerung der Einkaufsfrequenz und des Ertrages führt.

Wie reBuy.de, einer der führenden An- und Verkaufsshops für gebrauchte Artikel, seine Preise
automatisiert, seht ihr in diesem Video:

Mehr Bestellungen, mehr Umsatz! Und der Kunde?

Die Benefits für den Händler liegen klar auf der Hand: Die Automatisierung der Preisbildung spart viel Zeit und Ressourcen. Mit der sofortigen Anpassung der Preise an sich ändernde Faktoren (z.B. Reaktion der Kunden oder Wetter) kann der Händler schnellstmöglich reagieren. Durch den Einsatz intelligenter Pricing-Algorithmen wird zudem sichergestellt, dass Absatz- und Gewinnpotential optimal ausgeschöpft werden. Auch kann der Händler so genannte Longtail-Produkte oder Nischenprodukte pushen: erst werden die seltener nachgefragten Produkte reduziert, bei steigender Nachfrage steigt langsam auch der Preis wieder.
Doch nicht nur die Händler profitieren: Der Kunde erhält passende Preise bzw. Rabatte für Produkte, die ihn wirklich interessieren. Kombinationsangebote oder Top Deals schaffen für ihn immer neue Anreize, einen Kauf zu tätigen und gleichzeitig von Rabatten zu profitieren. Der Kunde spart außerdem Zeit und Nerven: durch personalisierte Recommendations und Rabatte wird der Kunde vom Lieblingsprodukt „gefunden“ und muss nicht mehr danach suchen.

Alle Kunden-Touchpoints im Blick behalten

Der Einsatz von Dynamic Pricing kann sowohl im Onlinehandel als auch im stationären Handel über verschiedene Kunden-Touchpoints erfolgen. Beispiele hierfür sind personalisierte Produkt-Preise im Webshop, Newsletter oder in der mobilen Version des Onlineshops, individuelle Rabatt-Coupons bei der persönlichen Kundenberatung in der Filiale oder Checkout-Couponing im Handel. Wichtig für den Händler bei der Realisierung ist eine konsistente Omnichannel-Preisstrategie, die den Kunden und seine Bedürfnisse in den Fokus rückt. Dabei sollten die Preise für einen bestimmeten Kunden an allen Touchpoints eines Händlers gleich sein und sollten sich nicht je nach Vertriebskanal voneinander unterscheiden. Eine Pricing Engine, die sowohl die Preise im Produktsortiment optimiert als auch die Interessen des Kundens berücksichtigt, ist in der Lage, den Händler dabei maßgeblich zu unterstützen. Die Software prudsys RDE | Pricing als Modul der Personalisierungs-Software prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE) befindet sich bei einer Vielzahl an Händlern im Einsatz und verwirklicht diese Szenarien seit Jahren erfolgreich.

Autorin: Denise Seifert | prudsys AG

 

Weiterführende Artikel:

Dynamic Pricing im stationären Handel: Wo geht die Reise hin?

Dynamic Pricing – Preise basierend auf der Wertschätzung der Verbraucher

Das Pricing der Zukunft – eine allzu nahe Version

 

 

5 Kommentare
  1. Europetrain says:

    Wir sind der Meinung, dass die dynamisch generierten Preise für sowohl den Händler als auch den Kunden Vorteile erzielen können.
    Der Händler spart viel Zeit und Ressourcen, da man nicht selber die Preise verändern muss. Gleichzeitig wird durch die im vorab festgelegte Preisober- und Untergrenze, sowie der Preisintervall klare Rahmenbedingungen geschafft.
    Man versucht die Kunden durch personalisierte Preise zu „locken“. Dies ist unserer Meinung nach genauso effektiv wie Rabattcourpon und Produktempfehlungen miteinander zu kombinieren. Meistens wird hierdurch die Einkaufsfrequenz und der Ertrag gesteigert.
    Dadurch, dass das Internet den Kunden schon mit möglichen geeigneten Produkten konfrontiert, muss er nicht mehr zwangsläufig danach suchen.
    Wir sind also der Meinung, dass diese Methoden den Händlern auf jeden Fall helfen kann.
    Allerdings sollten weiterhin die Bedürfnisse der Kunden im Vordergrund stehen.

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