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Dynamic Pricing – Preise basierend auf der Wertschätzung der Verbraucher

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Welcher Preis ist der richtige? Wie sieht die Preisakzeptanz bei den Konsumenten aus? Sollten Preise im Cross-Channel-Kontext eher harmonisiert oder differenziert werden? Viele Fragen mit denen sich Händler – online wie offline – beschäftigen müssen. Christina Bunnenberg, Leiterin Unternehmenskommunikation am IFH Köln zu dem auch der ECC-Club (Netzwerk für E-Commerce und Cross-Channel) gehört,  im Gespräch mit Boris Schuler, Principal Advisor Dynamic Pricing bei der prudsys AG. Dieses Interview erschien zuerst auf dem Blog des IFH Köln.

Christina Bunnenberg: Dynamic Pricing wird in der E-Commerce-Branche viel diskutiert. Wieso lohnt sich die Investition und schauen nicht eh alle darauf, was Amazon macht?

Boris Schuler: Bei Dynamic Pricing geht es dem Händler meistens um Umsatz- oder Ertragsoptimierung. Aber auch Bestandsreduzierung, Kundenbindung und Optimierung des Preisimages sind häufige Zielsetzungen von Dynamic Pricing. Und es geht auch um eine Teil- oder Vollautomatisierung der Preisbildungsprozesse. Basierend auf Preiselastizität ermittelt der Algorithmus die Preisakzeptanz der Verbraucher – für jeden Artikel, für jede Filiale oder Webshop, dynamisch zu jeder Zeit und unter Berücksichtigung der Wettbewerberpreise. Dabei ist es wichtig, den Wettbewerberpreis nicht nur einfach 1:1 anzugleichen. Ein komplexer Pricing-Algorithmus bewertet den Wettbewerberpreis immer im Kontext der eigenen Markenstärke des Händlers. Es geht letztendlich um die Wertschätzung des Verbrauchers, und zwar für das Produkt und für den anbietenden Händler. Das zahlt sich aus in barer Münze. Wir haben Ertragssteigerungen von bis zu 8% in A/B-Tests nachgewiesen. Aber der Einsatz von Pricing Intelligence ist nicht nur lohnenswert, sondern in vielen Sortimenten mittlerweile überlebensnotwendig. Amazon ändert die Preise mehrmals täglich. Wenn Sie davon ausgehen, dass sich der Amazon-Algorithmus mit jeder Preisänderung einen Vorteil verschafft, und davon müssen Sie ausgehen, dann müssen Sie als Händler reagieren und zwar sofort und dynamisch.

Christina Bunnenberg: Wie häufig können Händler die Preise anpassen, ohne die Kunden zu verärgern? Was sagen die Praxiserfahrungen?

Boris Schuler: Die Frage könnte man auch anders herum stellen. Wie lange darf ein Händler den Preis unverändert lassen, ohne Kunden zu verärgern bzw. zu verlieren? Der stabile Preis ist nicht in jedem Fall kundenfreundlich. Nehmen wir als Beispiel den Gaspreis, der im Vergleich zum Ölpreis relativ stabil ist. Der Ölpreis ist seit 2014 kontinuierlich gefallen, was sich in den Benzinpreisen niederschlägt. Der stabile Gaspreis ist in diesem Fall also nicht der kundenfreundliche Preis. Es gibt keinen marktgerechteren Preis als den dynamischen Preis, denn der dynamische Preis berücksichtigt das volatile Marktumfeld permanent. Angebot, Nachfrage und Umweltbedingungen ändern sich ständig. Dynamic Pricing richtet sich daran aus. Das ist mal zum Wohle des Kunden-Geldbeutels und mal nicht, aber zu jeder Zeit marktgerecht. Selbst wenn der Preis steigt, hat auch das unter Umständen Vorteile für den Verbraucher, denn was ein zu billiger Preis bewirkt, sehen wir beim Milchpreis, der zu Subventionen in Millionen-Höhe führt. Und um auf Ihre Frage zurückzukommen, je nach Sortiment werden Preise heute wöchentlich, täglich oder auch mehrmals täglich geändert. Amazon ist hier sicher ein Treiber für täglich mehrmalige Preisänderungen.

Christina Bunnenberg: Und im Cross-Channel-Handel? Unsere IFH-Pricing-Studie hat ja gezeigt, dass es durchaus auch kanalspezifische Zahlungsbereitschaften gibt. Wie sieht es bei Händlern aus, die sowohl online als auch offline verkaufen?

Boris Schuler: Die IFH-Studie „Preisstrategien im Cross-Channel-Handel“ bestätigt unsere Erfahrungen. Händler können, wenn ihre Markenstärke es zulässt, einen höheren Preis am Markt durchsetzen, weil Kunden diese Händler wertschätzen. Ein Cross-Channel-Händler bietet dem Kunden Mehrwert. In den stationären Filialen kann er das Produkt anfassen, sich persönlich beraten lassen und ggf. mehrere Produkte miteinander vergleichen. Er kann das Produkt sofort mitnehmen, kann einen Reparatur-Service vor Ort nutzen und vieles mehr. Kombiniert mit E-Commerce kann er online stöbern und vergleichen und das Produkt seiner Wahl sofort in der Filiale abholen. Cross-Channel liefert Mehrwert. Die Herausforderung ist, diesen Mehrwert in Zahlen auszudrücken, d.h. die Zahlungsbereitschaft zu analysieren. Genau hier setzt Dynamic Pricing an. Ein Dynamic Pricing Algorithmus analysiert die Zahlungsbereitschaft und prognostiziert die Preisakzeptanz, für jeden Artikel, in jeder Filiale oder Webshop und dynamisch zu jeder Zeit.

Christina Bunnenberg: Was schätzen Sie am meisten am ECC-Club?

Boris Schuler: Ich bin ein großer Fan der ECC-Events. Die BE.INSIDE Premium im Kölner DOCK.ONE war im wahrsten Sinne des Wortes „heiß“. Bei Temperaturen von über 30 Grad kam nicht nur Oliver Kahn auf der Bühne bei diesem tollen Netzwerk-Event so richtig in Fahrt. Der Vortrag des ehemaligen Welttorhüters zum Thema „Entwicklungspotential ausschöpfen und mit Rückschlägen umgehen“ war sehr inspirierend. Gute Gelegenheiten zum Austausch in entspannter Atmosphäre bieten auch die ECC Foren, die zweimal im Jahr stattfinden. Ich schätze auch die vielen gut recherchierten Studien des ECC Köln zu aktuellen Themen im Omnichannel-Handel, die allen Mitgliedern zur Verfügung stehen.

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