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Dynamic Pricing im Handel versus Verbraucherschutz: Was ist dran an der Kritik?

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Dynamisch berechnete Preise im Handel und digitale Preisanzeige am Regal mittels Electronic Shelf Labels (ESL) geraten immer wieder ins Fadenkreuz der Verbraucherschützer. Ist die Kritik berechtigt? Was geschieht wirklich beim Dynamic Pricing mit der prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE) und wie ist es aus Verbrauchersicht objektiv zu bewerten? Eine durchaus provokante Gegenthese lautet: Aus Sicht der Verbraucher bietet Dynamic Pricing sehr viele Vorteile.

1. Marktgerechter Preis

Beim Dynamic Pricing geht es letztendlich um den marktgerechten Preis. Ein Algorithmus berechnet für jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung, in jeder Filiale oder für jeden Webshop, an jedem Tag den marktgerechten Preis. Marktgerecht im Sinne der Frage, welchen Preis der Kunde dem Produkt oder der Dienstleistung beimisst – natürlich unter Berücksichtigung des verfügbaren Angebots und der allgemeinen Nachfrage. Errechnet wird also der tägliche Marktpreis für jeden regionalen Marktplatz. Für den Verbraucher bedeutet das schlichtweg, die Preise werden einmal teurer und einmal billiger, je nach Artikel und Region. Keinesfalls hat der Verbraucher dadurch nur Nachteile. Im Gegenteil, Preisstabilität bedeutet schließlich auch, dass Preise stabil bleiben, obwohl sie eigentlich gesenkt werden könnten. Betrachten wir das am Beispiel des Erdgaspreises. Während der Ölpreis im ersten Halbjahr 2015 um 21% gesunken ist, gab der Erdgaspreis mit lediglich 1,4% nach. Aus Verbrauchersicht hat also Preisstabilität unter Umständen Nachteile und dynamische Preisgestaltung Vorteile.

2. Effiziente Handelsprozesse

Dynamic Pricing kann die Effizienz der Prozesse auf Händlerseite deutlich steigern. Im Zusammenspiel mit ESL wird manueller Aufwand eingespart und kann gezielt in mehr Kundenservice und Beratungskompetenz investiert werden. Zudem werden durch die Digitalisierung der Preise Preisunterschiede zwischen Regalpreis und Kassenpreis quasi unmöglich. Der Verbraucher profitiert also von mehr Kundenservice und akkurater Berechnung von angezeigten Preisen.

3. Kundenindividuelle Preise

Häufig wird die Frage aufgeworfen, ob es nicht bedenklich sei, wenn mit dynamischer Preisgestaltung Kunden unterschiedlich behandelt werden. Wenn also Kunde A einen anderen Preis bekommt als Kunde B. Wird dabei nicht ein Kunde diskriminiert? Hier sei eine Gegenfrage erlaubt. Ist es Diskriminierung, wenn ein Kunde einen Rabatt-Coupon (z.B. im Newsletter) erhält und ein anderer Kunde dagegen nicht? Oder ist es Diskriminierung, wenn ein Kunde, der auf dem Wochenmarkt über den Preis verhandelt, einen günstigeren Preis bekommt, als ein Kunde der nicht verhandelt? Oder ist es Diskriminierung, wenn Tante Emma einem besonders guten Kunden einen speziellen Preis macht und einem anderen Kunden nicht? Sind nicht kundenindividuelle Preise schon immer existent gewesen? Bis zur Erfindung der einheitlichen Preisauszeichnung war es üblich, Geheimchiffren an die Ware zu heften, die allein die Mitarbeiter entziffern konnten. Verkäufer und Kunde feilschten infolgedessen zeitraubend und nervenzehrend um den Preis. Oft entschieden der soziale Status, das Aussehen, das Verhandlungsgeschick oder Detailkenntnisse über den Preis. Je höher der Status, desto teurer in der Regel das Ei, das Brot oder der Stoff. Soldaten und Menschen mit Berufskleidung kleideten sich oft in Zivil, um den Preis zu mäßigen. Das änderte sich in Deutschland 1882 mit der Eröffnung der Hermann-Tietz-Warenhäuser (später HERTIE) und dem damals bahnbrechenden Konzept einheitlicher Preise für alle.

Heute hört man oft davon, dass Kunden unterschiedliche Preise angezeigt werden, je nachdem mit welchem Endgerät sie einen Webshop besuchen. Dadurch werden z.B. Kunden mit einem iOS-Gerät höhere Preise angezeigt, als Microsoft- oder Android-Benutzer. Hier halten sich hartnäckige Gerüchte, dass dies gängige Praxis bei einigen großen Playern sei. Wir von prudsys können das nicht bestätigen. Auch wenn technisch möglich, wird dies bei keinem unserer Kunden in die Tat umgesetzt. Wir raten von einem solchen Vorgehen ab, da es ein aus Verbrauchersicht fragwürdiges Verhalten ist.

Übrigens: Personalisierte bzw. kundenindividuelle Preisgestaltung ist nur eine Variante der dynamischen Preisgestaltung, d.h. die Möglichkeiten von Dynamic Pricing gehen weit über kundenindividuelle Preise hinaus, die ein KANN sind, aber kein MUSS.

4. Der Preis ist nicht alles

In Zeiten der digitalen und dynamischen Preisgestaltung werden wir zudem häufig mit der Frage konfrontiert, welchen Tipp wir Kunden geben, um für ein Angebot den niedrigsten Preis zu bezahlen. Die Frage ist jedoch eigentlich eine andere: Reduziert sich die Auswahl eines Angebots ausschließlich auf den Preis oder sind noch andere Kriterien ausschlaggebend? Spielt z.B. neben dem Preis auch der Service eine tragende Rolle, den ein Kunde vor, während und nach dem Kauf erwarten kann? Oder das Vertrauen, dass der Kunde in eine bestimmte Vertriebsmarke hat? Oder der Anfahrtsweg, den der Kunde zurückzulegen muss? Ob ich als Verbraucher alles in einem Geschäft bekomme oder mehrere Geschäfte aufsuchen muss oder vieles mehr? Letztendlich ist der beste Preis nicht immer das beste Angebot und das beste Angebot wird von jedem Kunden unterschiedlich bewertet. Daher ist unser Tipp: Nicht nur die Preise vergleichen, sondern den Preis im Kontext mit dem gesamten Angebot, Service und Präferenzen des Kunden bewerten.

5. Dynamic Pricing und der Wettbewerb

Dynamic Pricing bezieht alle oben genannten Faktoren und noch vieles mehr mit in die Preisfindung ein – natürlich auch den Wettbewerberpreis. Allerdings nicht unbedingt als harte Regel, sondern der Wettbewerber wird in der Regression berücksichtigt. Dabei wird jede Wettbewerbssituation immer im Gesamtkontext betrachtet, d.h. nicht nur der Preis spielt hier eine Rolle, sondern alle Faktoren, die eine Preisakzeptanzschwelle beeinflussen können. Beispiele hierfür sind die Stärke und das Vertrauen in die jeweilige Handelsvertriebsmarke, was in der Regel regional unterschiedlich ist, genauso wie der regionale Wettbewerb. Es geht also um die Frage, in wie weit lässt die eigene regionale Markenstärke einen teureren Preis zu? By the way: Mit diesem Vorgehen werden Preisabwärtsspiralen vermieden.

6. Dynamic Pricing ist Wertschöpfung

Stichwort „Preisabwärtsspiralen“ – Dynamic Pricing ist marktgerechtes Pricing und gleichzeitig, volkswirtschaftlich betrachtet, wertschöpfend und nicht wertevernichtend. Preisabwärtsspiralen haben letztendlich auch für den Verbraucher kaum einen langfristigen Nutzen. Marktgerechte Preisanpassung, ein gerechter und exakt an der Preisakzeptanz bemessener Preis, fördert Wertschöpfung, fördert Wirtschaftswachstum, fördert Forschung und Entwicklung, senkt Arbeitslosigkeit und fördert Fortschritt und Wohlstand einer Volkswirtschaft.

Dynamic Pricing unterstützt Wertschöpfung sogar auf Ebene der Wirtschaftsethik. Auch ich persönlich bin Verbraucher. Ich empfinde es als gerechtfertigt, wenn ich als Verbraucher mehr Geld auf den Tisch legen muss, um eine bessere Qualität zu erhalten, beispielsweise bei dem Thema artgerechte Tierhaltung. Fleisch von einem Tier, das artgerecht und biologisch gehalten wurde, ist gesünder für den Menschen und gleichzeitig im Sinne des Tierschutzes weniger moralisch bedenklich. Es hat daher einen höheren Wert. Mit dynamischer Preisgestaltung wird dieser Wert „wertgeschätzt“ und „wertgeschöpft“ und artgerechte Tierhaltung langfristig gefördert.
Wir wagen also die These: Dynamic Pricing ist gut für den Verbraucher!

Wer mehr über das Thema Dynamic Pricing wissen möchte, dem empfehlen wir unser neues Whitepaper. Den Gratis-Download gibt es auf unserer Website.

Weiterführende Links:

5 Gründe für den Einsatz von Dynamic Pricing
Die drei Säulen der dynamischen Preisgestaltung

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