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Dynamic Pricing im Cross-Channel-Handel: Interview mit Gero Becker, IFH Köln

prudsys RDE | Recommendation Engine für Dynamic Pricing im Handel in Echtzeit

Gero Becker, Projektmanager am IFH Köln, referiert während dem prudsys personalization summit 2017 zum Thema „Dynamic Pricing im Cross-Channel-Handel“. Wir haben ihn vorab zum Thema dynamische Preisoptimierung interviewt.

Warum setzen immer mehr Onlineshop-Betreiber Dynamic Pricing ein?

Die gesamte Handelswelt wird durch die Digitalisierung zunehmend dynamisch. Die Zeiten, in denen man den gesamten Marketingmix (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik) am Reißbrett planen und quasi ohne Anpassungen umsetzen konnte, sind vorbei. Zwar ist es weiterhin entscheidend, einer langfristigen strategischen Linie zu folgen, jedoch kommt es zunehmend auch darauf an, sich flexibel an Umweltbedingungen anpassen zu können. Das bedeutet unter anderem eben auch, seinen Kunden jederzeit einen marktgerechten bzw. wettbewerbsfähigen Preis zu bieten. Die mit der Digitalisierung unweigerlich einhergehende Markttransparenz macht das einfach erforderlich. Mindestens genauso wichtig ist es allerdings, den Kunden hierbei mitzunehmen und ihn mit der Dynamik nicht zu überfordern.

Welche Veränderungen bringt der Einsatz von Dynamic Pricing für den Online-Handel mit sich?

Das Thema Dynamic Pricing wird besonders im kanalübergreifenden Handel spannend. Denn einmal mehr wird Multi-Channel-Händlern bei diesem Thema aufgezeigt, wie entscheidend es ist, die verschiedenen Kanäle miteinander zu verknüpfen und das Silo-Denken aufzubrechen. Bei der Preissetzung werden Multi-Channel-Händler nämlich vor grundlegende Fragen gestellt. Wer online und offline trennt, fährt spätestens bei diesem Thema gegen die Wand.

In einer Kurzstudie des IFH Köln – ECC Köln geht es um die optimale Pricing-Strategie für Cross-Channel-Händler. Welche Tendenzen sind im Rahmen der Ergebnisse erkennbar?

Wir sind in der Studie der Frage nachgegangen, inwiefern Kunden möglicherweise unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für unterschiedliche Kanäle aufweisen. Wir wollten außerdem wissen, ob hierdurch eine kanalspezifische Preisdifferenzierung begründet werden kann. Das Ergebnis zeigt, dass es zwar kleine Unterschiede geben mag. Diese werden aber im Wesentlichen durch Faktoren wie Verfügbarkeit und Servicelevel bestimmt. So haben Kunden zwar generell eine höhere Zahlungsbereitschaft, wenn sie ein Produkt stationär kaufen; diese Aufpreisbereitschaft wird aber im Wesentlichen durch die schnellere Verfügbarkeit der Ware begründet. Dieser Faktor tritt angesichts von Lieferzeiten von weniger als einer Stunde in den Hintergrund bzw. schlägt sogar ins Gegenteil um. Sehr interessant ist außerdem, dass Kunden die höchste Zahlungsbereitschaft für Käufe mit Cross-Channel-Services zeigen – also, wenn sie die Vorteile der verschiedenen Kanäle miteinander verbinden können. Hieraus ergeben sich spannende Implikationen für Cross-Channel-Händler, denn hierdurch können sie sich ein Stück weit dem reinen Preiswettbewerb entziehen. Vorausgesetzt, sie harmonisieren ihre Kanäle und schaffen Mehrwerte für die Kunden.

Welche Themen sehen Sie neben Dynamic Pricing als wichtige Trends, mit denen sich Onlinehändler unbedingt beschäftigen sollten?

Der Preis ist und bleibt natürlich ein entscheidendes Thema im Handel. Einen marktgerechten Preis zu bieten, der die Zahlungsbereitschaft der Kunden berücksichtigt, die eigenen Kosten deckt und mit dem Wettbewerb mithalten kann, ist absolute Basisanforderung. Wir sehen bei den Kunden aber durchaus auch eine zunehmende Bedeutung in Sachen Erlebnis, Service und Convenience. Je besser man sich mit mehrwertliefernden Services an den relevanten Kontaktpunkten in der Customer Journey positioniert und je eher man seinen Kunden ein Erlebnis bietet, desto eher bindet man seine Kunden langfristig und desto eher tritt auch der Preis in den Hintergrund. Alexa, Dash Button und Co. sind ja bereits Beispiele, die uns genau das zeigen. Von solchen kundenzentrierten Ansätzen werden wir zukünftig sicher mehr sehen.

Am 27. Juni 2017 referieren Sie zum Thema Dynamic Pricing während des prudsys personalization summit in Berlin. Was erwarten Sie von der Veranstaltung?

Sowohl das Programm als auch die Teilnehmerliste sind vielversprechend. Ich freue mich sehr darauf, mit den Teilnehmern in einen regen Austausch rund um das wichtige Thema Omnichannel-Personalisierung zu treten. Von meinen Kollegen, die in den letzten Jahren bereits dabei sein durften, konnte ich außerdem bereits erfahren, dass es immer auch einen Kickertisch gibt.

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