Revolution im B2B-Onlineshop – Dynamic Pricing im Beschaffungsprozess

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Der elektronische Beschaffungsprozess (E-Procurement) ist heute fester Bestandteil der täglichen Praxis in vielen Unternehmen. Die Nutzung von B2B-Onlineshops ermöglicht eine effiziente Abwicklung von Beschaffungsprozessen. Doch was sind die Anforderungen an einen Shop, der sich ausschließlich an Geschäftskunden richtet?

Mitte der 2000er war ich unmittelbar an der Implementierung einer der ersten B2B-Onlineshops beteiligt. Um die Entwicklung des E-Procurement und dessen Herausforderungen, wie ich sie ganz persönlich als Purchasing Manager eines Lebensmittelunternehmens erlebt habe, zu betrachten, möchte ich mit einem Blick in die Vergangenheit beginnen.

Als die ersten Onlineshops in das B2B-Geschäft in Deutschland einstiegen, war die Freude groß. Sie bedeuteten vor allem eine erhebliche Entlastung im zeitaufwändigen operativen Teil des Beschaffungsprozesses. Die bislang praktizierte aufwändige, papierbasierte Beschaffung sollte durch einen durchgängigen elektronischen Ablauf ersetzt werden. Durch die Etablierung der verschiedensten B2B-Onlineshops in den Bereichen Elektronik, Laborbedarf, Büroartikel oder Ersatzteilbeschaffung und die Anbindung dieser an das ERP-System konnte der Workflow deutlich optimiert werden. Die Verlagerung des Bestellprozesses in die Fachabteilung ermöglichte es, den Bestellvorgang direkt vom Anforderer im Unternehmen (z.B. Abteilungsleiter) aus in Gang zu setzen. So war endlich mehr Zeit für andere wichtige Dinge wie Marktbeobachtung, Kommunikation mit den Lieferanten sowie die strategische Ausrichtung des Einkaufs.

Jedoch stellte sich schnell die erste Ernüchterung ein, denn viele Shops waren unübersichtlich und schlecht gepflegt. Das positive Einkaufserlebnis mit einer unkomplizierten Bestellabwicklung wurde oftmals nicht geboten. Einzig die Lieferanten, die auch einen B2C-Shop führten, konnten aufgrund Ihrer Erfahrungen von Anfang an ausgereifte, nutzerfreundliche Plattformen bieten.

Neue Herausforderungen im Beschaffungsprozess

Im Laufe der Jahre ist Bewegung in die Landschaft der B2B-Onlineshops gekommen und es herrscht heute auch hier ein starker Konkurrenzkampf. Die Ansprüche der Kunden sind gestiegen und ähnlich wie in den Webshops aus dem B2C-Bereich sind insbesondere Übersichtlichkeit und einfache Bedienbarkeit von größter Bedeutung. Ziel muss es auch im E-Procurement sein, jeden Kunden schnellstmöglich zu den Angeboten zu führen, für die er sich tatsächlich interessiert. Aber reicht eine konkurrenzfähige Usability mit einer intuitiven Navigation und einem ansprechenden Design aus, um jeden Kunden entsprechend seiner aktuellen Bedürfnisse optimal zu beraten und ihn zum Kauf weiterer Produkte anzuregen?

Das Kaufverhalten von Organisationen unterscheidet sich wesentlich von dem von Privatpersonen. Im B2B-Bereich wirken häufig mehrere Personen bei der Beschaffungsentscheidung mit, was in den Prozessen der Arbeitsteilung in Unternehmen begründet liegt. Alle die Personen, die am Kaufprozess beteiligt sind, werden als Buying Center bezeichnet. Die Einkaufsabteilung schafft meist den Rahmen, die Beschaffung selbst erfolgt jedoch von unterschiedlichen Personen im Unternehmen, z.B. dem Elektriker, dem Laborleiter, dem Maschinenführer oder dem Lageristen. An dieser Stelle sollte angeknüpft werden. Großes Potenzial bieten hier Echtzeit-Produktempfehlungen, die mit Hilfe einer Recommendation Engine u.a. im Onlineangebot und im Newsletter eingesetzt werden. Die Produktempfehlungen stehen dabei ebenso dem Verkaufsberater eines Lieferanten zur Verfügung, um den Kunden mit personalisierten Angeboten entsprechend seiner aktuellen Bedürfnisse optimal zu bedienen und ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu bieten.

 

Adieu Preisverhandlung!

Der Preis eines Produktes spielt im B2B-Bereich eine primäre Rolle. In der klassischen Beschaffung werden Preise oft zu starr behandelt und manuell aufwändig gepflegt. Die Preise, je nach Produktart, werden in einem definierten Rhythmus verhandelt und bleiben bis zur nächsten Verhandlung identisch. Doch macht das heutzutage noch Sinn? Sicherlich gibt es Produktgruppen, für die das funktioniert, da diese nur geringen Marktschwankungen ausgesetzt sind. Aber das sind die wenigsten! Ich habe viele Produkte und Materialien gekauft und jede dieser Produktgruppen hatte ihre eigene Marktdynamik. Materialien die z.B. in direkter Abhängigkeit vom Rohölpreis oder Metallpreisen stehen, unterliegen starken Schwankungen. Dies zieht oft Preiserhöhungen nach sich, die auf Grund von Umweltfaktoren, saisonalen Einflüssen oder wirtschaftlichen Marktveränderungen entstehen. Diesen Veränderungen sind wir so stark ausgesetzt, dass die Preise zum Zeitpunkt einer Preisverhandlung nie wirklich aktuell sein können.

Eine Alternative um die bestmögliche Preisfindung in Echtzeit vorzunehmen, bietet das Dynamic Pricing. Durch den Einsatz von dynamischer Preisoptimierung werden tausende Produktpreise vollautomatisiert an das Kundenverhalten sowie die sich ständig ändernde Markt- und Unternehmenssituation angepasst. So kann nicht nur der bestmögliche kundenindividuelle Preis ermittelt werden, es ist außerdem eine Preisfindung hinsichtlich der strategischen Zielsetzung des Anbieters (Optimierung von Umsatzes, Marge, Deckungsbeitrag) gesichert. Die Anpassung des Preises wird sofort weitergegeben und maximale Aktualität gewährleistet.

Ein Beispiel:

Ich habe für einen Lebensmittel-Industriebetrieb Natronlauge im 23t-Tanklastzug bestellt. Die Preise wurden für ein Quartal festgeschrieben. So konnte es sein, dass aus Kundensicht ein Wucherpreis gezahlt wurde oder aber der Lieferant kaum seinen Deckungsbeitrag erreichte, da der Marktpreis zwischenzeitlich explodiert ist. Von Dynamic Pricing profitieren beide Seite, denn den Marktpreis kann keiner von beiden direkt beeinflussen, aber zum richtigen Zeitpunkt kaufen oder verkaufen!

Fazit:

Die Anforderungen an Bestellprozesse für Geschäftskunden sind sehr komplex und B2B-Onlineshops müssen einen Mehrwert bieten, um konkurrenzfähig zu bleiben. Durch den Einsatz einer Recommendation Engine im E-Procurement werden die Kunden auch im B2B-Geschäft mit Hilfe personalisierter Echtzeit-Empfehlungen optimal abgeholt. Die Empfehlungen werden über jeden Kanal bereitgestellt. So können diese zum Beispiel im Call-Center zur Verkaufsberatung oder auf dem Tablet für den Handwerker auf der Baustelle genutzt werden. Vielsortimenter mit einer großen Bandbreite an Produkten können so jede Person des Buying Centers eines Unternehmens gezielt und passend ansprechen. Dynamic Pricing kann die Verhandlung fixer Preise komplett ersetzen – zum Nutzen des Anbieters und des Käufers. Die Produktpreise werden optimal, automatisch und in Echtzeit an sich ständig ändernde Einflussfaktoren angepasst.

Weiterführende Links:

Preisstrategien im Handel: Umsatzhebel Dynamic Pricing

Autorin: Ivonne Prochazka | prudsys AG

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