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Digital entstaubt: Wie man den Kunden am Touchpoint Paket personalisiert anspricht

Printpersonalisierung durch Recommendations auf Paketbeilegern mit der Recommendation Engine prudsys RDE

Das Internet ist so persönlich geworden wie nie zuvor: In Newslettern werden Kunden mit Namen angesprochen, persönliche Produkt-Feeds zeigen nur noch die Artikel, die den Besucher wirklich interessieren und manche Shops verstehen die Personalisierung gar als Markenkern – ‚About Daniela‘ statt ‚About You‘. Dass dieser Trend nicht nur von den Unternehmen herbeigebetet, sondern tatsächlich vom Konsumenten – vor allem von der ganz jungen „Generation Z“, den so genannten Millennials – gewünscht ist, bestätigen mittlerweile zahlreiche Studien.

So erwarten beispielsweise 80 Prozent der 16-19-jährigen laut einer Studie von Teradata Marketing Applications im Auftrag von Forbes, dass sie personalisiert angesprochen werden und Unternehmen ihre Bedürfnisse voraussehen. Schließlich kennen sie es aus den Feeds von Facebook, den Playlists von Spotify, den Streams von Instagram oder den Vorschlagslisten von Netflix gar nicht anders. Aber auch die älteren Konsumenten der Generationen Y und X stehen Personalisierung immer positiver gegenüber – weil der Nutzen für ihr eigenes Einkaufserlebnis offenkundig ist. Für Unternehmen hat der Trend ganz konkrete Folgen: 72 Prozent der in der Teradata-Studie befragten Unternehmen haben durch individualisiertes Marketing auch bereits messbare Erfolge in Sachen Kundenbindung und Markenwahrnehmung erzielt. Dies beeinflusst wiederum positiv die Umsatzzahlen der Händler.

High Need: Relevante Angebote an unterschiedlichen Touchpoints

Der Trend zu Personalisierung und Individualisierung ist also erfolgreich, unumkehrbar und bestimmt das Denken und Handeln der Konsumenten – auch über die digitale Welt hinaus. Das zeigt nicht nur der Erfolg von personalisieren Nutella-Gläsern und Cola-Flaschen; die Menschen suchen im großen Konsumdschungel nach Orientierung, nach den Angeboten, die wirklich für sie relevant sind. Online können personalisierte Produktvorschläge für den Onlineshop oder das Newsletter-Marketing genau diese Orientierung bieten – doch was ist mit der offlinen Welt? Die wird aller Digitalisierung zum Trotz für Konsumenten wieder wichtiger, wie eine aktuelle internationale Studie der Forschungsagentur Kantar Millward Brown nachgewiesen hat: Demnach steht die Generation Z klassischer Werbung wie TV-Spots, Außenwerbung oder Print-Anzeigen überraschend positiv gegenüber. 50 bis 60 Prozent der befragten Millenials akzeptieren diese Werbeformen. Ähnlich stehen auch die Vertreter der 20- bis 34-jährigen und der 35- bis 49-jährigen zu den unterschiedlichen Werbeformen: Klassische Werbung wirkt als „angenehmer Gegenpol“ zum hektischen Alltag und der Reizüberflutung im Internet.

Die Lösung: personalisierte Offlinewerbung – am besten im Paket

Wie sollen Marketer aber diesen scheinbaren Widerspruch lösen: Personalisierung und individuelle Ansprache einerseits – und Offline-Werbung andererseits? Die Lösung des Dilemmas: Ein mittels Datenanalyse individuell gestaltetes analoges Werbeformat, das die Kunden mit personalisierten Angeboten überzeugt, ihnen aber nicht die Datenrate zerschießt. Ein klassisches Werbeformat, das auf diese Weise digital „entstaubt“ werden kann und dadurch für den Kunden enorm an Relevanz gewinnt, ist die Beilage im Touchpoint Paket.

Nie ist die Aufmerksamkeit des Kunden größer und anhaltender als im emotional aufgeladenen Moment des Auspackens. Paketbeilagen können deshalb als Teil dieses „Auspackerlebnisses“ hohe Sichtbarkeitswerte erreichen – wenn sie für den Kunden relevant sind. Um das zu erreichen, müssen Online und Offline zusammenarbeiten: Personalisierungslösungen wie die prudsys Realtime Decisioning Engine (kurz: prudsys RDE) analysieren das Surf- und Kaufverhalten des Kunden und berechnen daraus individuelle Produktvorschläge und relevanten redaktionellen Content.  Diese werden in hochwertige Paketbeilagen verwandelt, die als klassisches Print-Medium große Vertrauenswerte besitzen und den Kunden im perfekten Augenblick abholen.

Eines von vielen jungen Onlineunternehmen, das erfolgreich auf genau diese „digital entstaubten“ Paketbeilagen setzt, ist das Berliner Start-up Shoepassion. Der Spezialist für handgenähte Rahmenschuhe verlängert sein hochwertiges Markenimage mit sorgfältig gestalteten Paketbeilagen mit individuellen Produktvorschlägen und personalisierten redaktionellen Inhalten. Dafür setzt Shoepassion auf die Technologie des Münchner Start-ups Adnymics ein. Aus dem Surf- und Kaufverhalten der Kunden im Onlineshop  werden automatisch relevante Inhalte für die Paket-Beilagen generiert. Dass das Branding-Instrument auch ganz messbare Auswirkungen auf die Geschäfts-KPIs von Shoepassion hat, zeigen beeindruckende Zahlen: Die Konversionsrate der Kunden, die auf die Beileger reagierten, lag um 26 Prozent über dem Durchschnitt, ihre Warenkörbe waren um 62 Prozent größer. Zudem konnten sie durch die Beileger viel schneller zu einem weiteren Besuch im Shoepassion-Shop verführt werden: Durchschnittlich 18 Tage nach ihrer ersten Bestellung kehrten diese Kunden zurück und kauften erneut – eine Ausnahmeerscheinung im Premium-Schuhmarkt.

„Offline ist alles andere als tot“ betont Dominik Romer, Gründer und CEO von Adnymics. „Man kann klassische Werbeformen mit digitalen Technologien neu erfinden. Wir arbeiten mit der prudsys AG in verschiedenen Projekten zusammen, um beide Kompetenzen zu bündeln: Die von der prudsys RDE in Echtzeit berechneten Empfehlungen auf Basis der Online-Verhaltensdaten bündeln wir für relevante Paketbeilagen, die den Empfänger wirklich interessieren. Unsere Kunden berichten einhellig, dass unsere individualisierten Paketbeilagen sich positiv auf Wiederkaufrate, Konversion, Kundenbindung und Markenbildung auswirken. Das Beste aus Off- und Onlinewelt vereint sich im Paket.“

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