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Die Vorzüge der Print-Personalisierung im Omnichannel-Handel

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Verschiedene Studien legen nahe, dass erfolgreiche Umsätze im Handel nur durch die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie gesichert werden können. Zur Omnichannel-Ausrichtung gehört auch, den Kunden zum passenden Zeitpunkt über den geeigneten Werbeträger (z.B. TV, Internetseite, Google-Suchergebnis, Online-Banner, Werbebrief, Katalog, POS-Material) mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Es ist unbestritten, dass die „richtige Botschaft“ immer die Botschaft ist, die 1:1 auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist und somit ein Höchstmaß an Relevanz gewährleistet.

Die einhundertprozentige Individualisierung – z.B. von Kaufempfehlungen – stellt im Onlineshop-Bereich unterdessen den Mindeststandard dar. In anderen Bereichen des Online-Marketings werden für eine Vielzahl von Szenarien und „Touchpoints“ unterschiedlichste Methoden und Werkzeuge entwickelt, die ganze Heerscharen von Marketing- und IT-Spezialisten beschäftigen. Die zahlreichen Vorzüge des gedruckten Werbemittels geraten bei der Planung und Umsetzung einer Omnichannel-Marketingstrategie leider häufig ins Hintertreffen. Zu den Vorteilen der Print-Kommunikation zählen vor allem die niedrigen gesetzlichen Schwellen beim Versand, hohe Erinnerungsleistung beim Empfänger, mehrmalige Wahrnehmung eines Anstoßmediums und die Ansprache mehrerer Sinne.

Grund hierfür ist sicher auch, dass noch nicht jedem Marketing-Spezialisten die technischen Möglichkeiten der Personalisierung von Print-Produkten – bis hin zur Auflage 1 – geläufig sind.

Print wird als sehr hochwertig wahrgenommen

Der Print-Kanal bietet enormes Entwicklungs- und Zukunftspotenzial, das – erst einmal erkannt – zu bedeutenden Steigerungen der Response und schlussendlich auch zu höheren Verkäufen der Produkte führt.

Print nimmt in der Anstoßkette der Marketingmaßnahmen, als echtes Push-Medium weiterhin einen sehr wichtigen Platz ein und wird von Empfängern und Kunden deutlich besser wahrgenommen als Online-Werbebotschaften. Im Online-Bereich fällt es Unternehmen, durch die Flut von Angeboten und Kaufempfehlungen in Form von Mails, Werbebannern oder auf sozialen Netzwerken immer schwerer, durch den Kunden wahrgenommen und mit Aufmerksamkeit bedacht zu werden. So besagt z.B. eine Studie der BBDO Campaign, dass täglich über 3.000 Werbebotschaften auf einen Verbraucher einprasseln, aber nur 52 überhaupt wahrgenommen werden. Hier hat Print einen entscheidenden Vorteil: Gedruckte Werbebotschaften bleiben den Konsumenten deutlich besser in Erinnerung! Dies wird auch durch die Studie „Neuro Insights“ des Siegfried Vögele Instituts aus dem Jahr 2012 bestätigt.

Echte Individualisierung von Print-Medien findet bislang kaum statt

Im (Online-)Versandhandel werden die zahlreichen Möglichkeiten, die die Individualisierung von Print-Produkten bietet, bislang noch wenig angewendet. Die Personalisierung von Newslettern und Mailings anhand von geografischen und soziodemografischen Daten ist bekannt und wird häufig genutzt. Sie ist aber als alleinige Individualisierungsmaßnahme wenig effektiv. Es werden ganze Seitendesigns und Produktgruppen nach Alter, Geschlecht und Wohnort des Empfängers ausgewählt und in den Mailings ausgetauscht. Bei diesem Vorgehen werden aber die Möglichkeiten der Individualisierung kaum genutzt und verwässerte Empfehlungsbündel für verallgemeinerte Zielgruppen sind die Folge.

Die Vorteile von Online und Print kombinieren

Doch es geht auch anders: Komplexe und dynamische Regeln, die zu einer individuellen und ansprechenden Gestaltung der Werbeträger (Produkt-und Kaufempfehlungen) führen, bleiben nicht allein dem Onlinekanal vorbehalten. Die dynamische Generierung von Print-Seiten, ist mit der richtigen Technologie fast ebenso einfach möglich. Sowohl die Ergebnisse, die Recommendation Engines über das Kaufverhalten von Online-Nutzern liefern, als auch Kundendaten, die auf Kundenkarten beim Offline-Einkauf gespeichert werden, können als Datenbasis für individualisierte und personalisierte Print-Produkte dienen.

Zudem ist es möglich, den gesamten vorhandenen Produktstamm, der aus mehreren 100.000 Artikeln und zugehörigen Artikel- und Bilddaten bestehen kann, für die Individualisierung zu nutzen. Somit findet kein Austausch kompletter Seiten, aus vorher ausgewählten Produktpools statt, sondern es können vollautomatisch für jeden Kunden individuelle Produktempfehlungen in einem individuell gestalteten Layout generiert werden – und das unter Berücksichtigung des gesamten Artikelbestandes!

Hohe Wirtschaftlichkeit beim Print

Print wird bisher immer mit hohen Kosten und dem Gießkannen-Prinzip verbunden. Neue Technologien in der Seitengenerierung und das industrielle Inkjet-Druckverfahren reduzieren die Kosten für die Druckseitenerstellung und den Druck so stark, dass 100% individualisierte gedruckte Kaufempfehlungen eine äußerst wirtschaftliche Alternative/Ergänzung zum Online-Marketing bieten. Dabei stehen die vollautomatisch generierten Print-Mailings, im Vergleich zu manuell am Gestaltungsraster orientierten Katalogseiten, im Layout für den Konsumenten kaum zurück.

Wie kann Print-Personalisierung am besten angewendet werden?

Die Print-Individualisierung kann zur Effizienzsteigerung der verschiedensten Werbemittel genutzt werden. Hier ein kurzer Überblick über die verschiedenen Anwendungsbereiche:

  • Gedruckte Mailings: Individualisierte Produktempfehlungen zu einem definierten Zeitpunkt vereinen den Push-Effekt und die Nachhaltigkeit gedruckter Werbemittel mit den Individualisierungsmöglichkeiten, welche bisher nur online realisiert werden konnten.
  • Katalogaufleger oder –beihefter: Das gesamte Produktspektrum wird im Katalog repräsentiert. In einem individuellen Beihefter können dem Kunden exakt auf ihn zugeschnittene Produktempfehlungen angeboten und dadurch die Effizienz des Werbemittels gesteigert werden, ohne dass dafür Mehrkosten für Porto und Versand anfallen.
  • Warenkorbabbrecher: Kunden, die bereits Produkte aus dem Onlineshop im Warenkorb hatten, lassen sich mit Hilfe eines zeitnahen, gedruckten, individuellen Mailings reaktivieren. In diesem Mailing werden die im Warenkorb befindlichen und dazu passenden Produkte beworben. Zusätzlich kann die Kaufbereitschaft durch Rabatt-Codes oder Zusatzangebote weiter gefördert werden.
  • Paketbeileger: Der Glücksmoment des „Auspackens“ ist ein guter Zeitpunkt, um Kunden mit individuell zugeschnittenen Produktangeboten zum Kauf von Zubehör zu animieren. Die Angebote werden anhand der Nutzerdaten zum Kauf- und Klickverhalten der Kunden generiert, welche die im Onlineshop implementierte Recommendation Software sammelt und auswertet.

Print-Personalisierung als sinnvolle Ergänzung zu Online-Medien

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Print-Kanal dank der neuen technischen Möglichkeiten eine perfekte Ergänzung zu Online-Medien ist. Über PrintMedien wahrgenommene Werbebotschaften bleiben den Kunden effektiver im Gedächtnis. Die Erinnerungsleistung, bei welchem Anbieter man das Angebot entdeckt hat, ist deutlich höher. Viele Unternehmen haben die Möglichkeiten erkannt, welche die Personalisierung von Print-Produkten bietet, wodurch neue Geschäftsmodelle im 1:1-Marketing entstehen, die die Nutzung von Print-Personalisierung als Teilbereich einer Omnichannel-Marketingstrategie vorantreiben. Mit der geeigneten Datenbasis, bestehend aus Artikel- und Bilddaten und Informationen über die Customer Journey der Kunden und Onlineshop-Nutzer, kann Print-Personalisierung genutzt werden, um das Dialogmarketing um eine Facette reicher und erfolgreicher zu gestalten und in eine neue Ära des Kaufimpulses im Versandhandel zu starten.

Weiterführende Links:

http://www.genow.de/

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