Die 5 Gebote der Personalisierung

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Ein positives Einkaufserlebnis gilt als einer der wichtigsten Einflussfaktoren, um aus zufriedenen Besuchern langfristig treue Kunden zu machen. Preis und Produkt haben im digitalen Zeitalter als Distinktionsmerkmale ausgedient. Eine optimale Kundenansprache wird heute durch eine konsistente Personalisierungsstrategie über alle Verkaufskanäle hinweg realisiert. Im Folgenden erläutere ich, worauf Sie beim Thema Personalisierung achten müssen und welche „Sünden der Personalisierung“ bei Ihren Kunden gar nicht gut ankommen.

Eine personalisierte Kundenansprache gehört längst zum Pflichtprogramm eines jeden Händlers. Bereits in einer 2011 veröffentlichten Studie zum Thema Customer Experience fanden Lemke et al. heraus, dass Kunden im Omnichannel-Handel vor allem zwei Dinge erwarten: Zum einen wollen sie an allen Touchpoints persönlich wiedererkannt werden. Der Händler muss also über die Historie der Geschäftsbeziehung Bescheid wissen. Zum anderen erwarten Kunden, dass der Händler auf der Basis dieser Informationen in der Lage ist, ihnen maßgeschneiderte Angebote zu offerieren, die ihren individuellen Bedürfnissen und Vorlieben entsprechen. Ich fasse diese beiden Aspekte im Folgenden unter dem Begriff Personalisierung zusammen. Doch nicht jede Form der Personalisierung wird von den Kunden auch als positiv empfunden. Es gibt vielmehr einige Grundregeln, die man bei der personalisierten Kundenansprache unbedingt beachten sollte, damit sich die gewünschten Effekte – nämlich die Steigerung der Kundenbindung und schließlich auch des Ertrages – nicht ins Gegenteil verkehren.

1. Du sollst deine Kunden nicht „stalken“

Werbeanzeigen dürfen nicht aufdringlich sein und die Kunden sollten sich auch nicht davon verfolgt fühlen. Gerade beim Einsatz von sogenannten Retargeting-Tools tritt häufig ein gewisser Stalking-Effekt zutage. Für viele Onlineshopper ist es befremdlich, wenn sie auf einem Marktplatz nach einem Produkt gesucht haben und sie Werbebanner für eben dieses Produkt beispielsweise auf News-Portalen oder auf den Seiten von E-Mail-Dienstleistern „verfolgen“. Besser ist eine Personalisierung, die nur On-site stattfindet und für den Kunden einen echten Mehrwert bietet. Gute Personalisierung wird kaum als Werbung wahrgenommen, sondern als Service, der mir meinen Einkauf erleichtert.

2. Du sollst die Interessen deiner Kunden achten

Als Service wird Personalisierung aber nur wahrgenommen, wenn die Inhalte, die den Kunden angeboten werden, für diese auch von Bedeutung sind. Relevanz lautet hier das Stichwort! Sie müssen ihren aktuellen persönlichen Bedürfnissen und Interessen entsprechen. Idealerweise erhalten die Kunden beispielsweise nicht nur Empfehlungen für Produkte, die sie ohnehin gekauft hätten, sondern die Recommendation Engine bringt sie auch auf neue Ideen. Gleichzeitig darf es aber auch nicht darum gehen, den Kunden immer noch ein weiteres Produkt aufzuschwatzen, sondern Relevanz zeichnet sich auch dadurch aus, dass ich durch gute Einkaufsberatung schnell zum Ziel gelange und meinen Warenkorb ohne langes Suchen abschließen kann.

3. Du sollst immer in Echtzeit personalisieren

Gute Personaliserung operiert in Echtzeit. Damit diese zu jedem Zeitpunkt relevant bleibt, muss sie kontextsensibel sein und auf die sich stetig ändernden Ansprüche der Kunden reagieren können. Dies setzt voraus, dass die Personalisierungssoftware in Echtzeit operiert und alleine mit Bewegungsdaten arbeiten kann. Zum einen sind die Stammdaten der Kunden nicht immer verfügbar und zum anderen können sich auch bei einem mir bekannten Kunden die Interessen von Session zu Session spontan ändern. Wenn zum Beispiel ein männlicher Kunde ein Geburtstagsgeschenk für seine Frau sucht, dann helfen ihm in dem Moment keine Produktempfehlungen zur Komplettierung seiner Fotoausrüstung, die er sich vor Kurzem in dem Shop gekauft hat. Gute Personalisierung erkennt dies bereits beim ersten Klick, lernt in Echtzeit und geht direkt auf die neuen Anforderungen der Kunden ein.

4. Du sollst einzelne Kanäle nicht isoliert betrachten

Die Kunden erwarten eine persönliche Ansprache konsistent über alle Kanäle hinweg. Von daher ist es von großer Bedeutung, eine klare Omnichannel-Strategie zu verfolgen und die Daten aus unterschiedlichen Silos zu harmonisieren. Über mobile Apps, Kassensysteme oder Clienteling-Systeme wie Tablets können die online gewonnenen Daten auch am Point of Sale sinnvoll genutzt und zur Verbesserung der Servicequalität genutzt werden.

5. Du sollst dich nicht auf Recommendations beschränken

Individuelle Produktempfehlungen sind mittlerweile ein „Must Have“ im Omnichannel-Handel. Doch gute Personalisierung kann mehr – viel mehr sogar. Die Bandbreite reicht von personalisierten Suchergebnislisten über automatisierte Zielgruppenselektionen für Marketingkampagnen bis hin zu personalisierten Coupons. Selbstverständlich lassen sich auch unterschiedliche Szenarien kanalübergreifend miteinander kombinieren.

Fazit

Die digitale Revolution schreitet in großen Schritten voran. Während der E-Commerce vor einigen Jahren noch belächelt wurde, führt heute kein Weg mehr an einer Omnichannel-Strategie vorbei, um den wachsenden Kundenansprüchen gerecht werden zu können. Der moderne vernetzte Kunde will alles, überall und das sofort. Wer nicht digitalisiert, der stirbt. Prominente Beispiele gibt es genug, als dass man diese im Einzelnen aufzählen müsste. Glaubt man den Worten des Technologie-Evangelisten und Strategieberaters Karl-Heinz Land, dann ist Personalisierung die wichtigste Funktion der Digitalisierung. Nur durch die konsequente Umsetzung einer konsistenten Personalisierungsstrategie sind Händler in der Lage, ihre Kunden über alle Verkaufskanäle optimal anzusprechen.

Weiterführende Links:

Bridging Worlds – Omnichannel-Handel im digitalen Zeitalter

Customer Experience: Die neue Arena im Kampf um den Kunden

Die “Big Three” der Personalisierung

„Unsere Empfehlungen für Sie“: Personalisierung im Webshop

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