Das Pricing der Zukunft – eine allzu nahe Vision

prudsys, prudsys RDE, Omnichannel, Handel, E-Commerce, Echtzeit, Personalisierung, Dynamic Pricing

Digitalisierung und Big Data – zwei Schlagwörter, die seit Jahren den Handel bewegen. Immer mehr digitale Prozesse, immer mehr Daten stehen den Unternehmen zur Verfügung. Doch wie transformiert der Handel diese Daten zu werthaltigen Erkenntnissen? Insbesondere beim Preismanagement, einer Disziplin, die in Deutschland – in der Heimat der Discountpreise – beispiellos potentialträchtig ist.

Wie wird das Pricing der Zukunft aussehen? Welche Rolle spielt dabei der selbstlernende Algorithmus, also eine künstliche Intelligenz, die in Echtzeit Pricing-Entscheidungen automatisiert? Welche Rolle spielt künftig der Category Manager? Welche Rolle spielen die Hersteller, insbesondere unter Berücksichtigung der heute gängigen Praxis, dass Markenartikel mit Werbekostenzuschuss und Rückvergütungen massiv subventioniert werden? Fakt ist, es wird sich in den nächsten Jahren einiges ändern, und zwar dynamisch. Dynamic Pricing hat viele Facetten. Multiple Strategien lassen sich dabei wie in einem Orchester zu einem Gesamtkunstwerk verbinden.

Preisakzeptanz – die Basis aller Entscheidungen

Selbstlernende Algorithmen berechnen schon heute die Preisakzeptanz für jeden Artikel, für jeden Vertriebskanal und dynamisch zu jeder Zeit. Das Ergebnis ist der Preis, bemessen an der Wertschätzung der Verbraucher, das heißt Wertschätzung für das Produkt und Wertschätzung für den Händler. Die Händlermarke fließt als ein wesentlicher Faktor in die Preisfindung ein, neben dem Wettbewerberpreis, dem Wetter, regionalen und zeitlichen Faktoren, Beständen, Einkaufskonditionen und vielem mehr. Dabei wird die Dynamik in einem extrem volatilen Marktumfeld mit dem sogenannten Reinforcement Learning sichergestellt, basierend auf Echtzeit-Klick- und Transaktionsdaten. Die grundlegende Information für alle weiteren Strategien ist daher, wieviel der Kunde für ein bestimmtes Produkt ausgeben würde. Der Händler hat dabei zu jeder Zeit die aktuellsten Preisakzeptanz-Informationen.

Automatisiertes Pricing – für weniger preissensible Artikel

Da ein Dynamic-Pricing-Algorithmus über die Preiselastizität genau bestimmen kann, wie preissensibel und wettbewerbsrelevant ein Artikel ist, lassen sich daraus Artikelrollen ableiten. Preissensible Artikel wie Eckpreis- oder Preisfokus-Artikel haben die Rolle, Preisimage aufzubauen. Weniger preissensible Artikel wie Basis- oder Abschöpf-Artikel dienen dagegen der Abschöpfung von Rohertrag. Insbesondere bei Händlern mit sehr vielen Artikeln ist der Anteil der Basis- und Abschöpfartikel (oftmals Longtail-Artikel) sehr hoch. Eine Automatisierung der Preisfindung und Preissetzung ist hier besonders effektiv. Eine manuelle Preissetzung, unter Berücksichtigung aller Preisbildungsfaktoren, ist in diesem Bereich nicht mehr sinnvoll möglich. Erfahrungsgemäß werden künftig 50 bis 80 Prozent des Sortiments vollautomatisch durch Algorithmen ausgepreist. Mit Hilfe eines Ausnahme-Managements kann das Category Management korrigierend eingreifen, wenn der Preisvorschlag zu sehr vom vorherigen Preis abweicht. Zielfunktion des Algorithmus bei den Basis- und Abschöpfartikeln ist die Rohertragsoptimierung.

Strategisches Pricing – für preissensible Artikel

Während die Preissetzung durch den Algorithmus für bis zu 80 Prozent des Sortiments automatisch gesteuert wird, hat das Category Management nun mehr Zeit für die interessanten Artikel – die preissensiblen Artikel. Für diese Sortimente steht ein Pricing-Cockpit für das Monitoring der Wettbewerberpreise und die Steuerung der eigenen Preise zur Verfügung. Dieses Pricing-Cockpit ist ein Dashboard mit umfangreichen Funktionalitäten – einfach zu bedienen und rund um die Uhr auf dem mobilen Tablet verfügbar. Im Preis-Monitoring sieht das Category Management auf einen Blick den aktuellen Preis je Vertriebskanal und Preisschiene, die relevanten Wettbewerberpreise und den Preisvorschlag. Darüber hinaus wird eine Prognose der KPI-Effekte bereitgestellt, also die Antwort auf die Frage, welche Auswirkung hat der vorgeschlagene Preis auf Umsatz, Menge und Rohertrag. Per Knopfdruck gibt das Category Management den Preis frei oder ändert den Preis im eigenen Ermessen. So ergänzt der Algorithmus die Kompetenz und das Bauchgefühl der Sortimentsprofis. Besonders im Preisfokus stehende Artikel beobachtet das Category Management über ein Ausnahme-Management. Hier werden Regeln definiert, wann eine Information per E-Mail erfolgen soll.

Werbekostenzuschüsse werden von Herstellern an den Händler gezahlt, wenn sein Artikel beim Händler zum Beispiel zeitlich begrenzt in der Zweitplatzierung ist. Solche Aktionen werden ebenfalls im Pricing-Cockpit dargestellt, so dass hier zum Beispiel mit Preisaktionen untermauert werden kann. Eine Prognose des durch die Preissenkung erzielten Mengen-, Umsatz- und Ertragseffektes gibt dem Category Management zusätzliche Sicherheit bei der Bestimmung des besten Aktionspreises.

Rückvergütungen sind Bonuszahlungen, die ein Hersteller an den Händler zahlt, wenn am Jahresende ein bestimmtes Umsatzziel erreicht wurde. Meistens handelt es sich um Bonusstaffelungen. Das heißt, je höher der Umsatz mit einer Herstellermarke ist, desto höher fällt der Jahresbonus aus. Auch hier hat das Category Management mit dem Pricing-Cockpit zu jeder Zeit des Jahres eine Kalkulationsgrundlage. Mit Hilfe der Umsatzprognose kann er verschiedene Preisvarianten simulieren und zwischen der Realisierung des höchsten Jahresbonus und begleitenden Ertragseffekten abwägen.

Life-Cycle-Pricing – für Artikel mit begrenzter Lebensdauer

Was ist mit Saisonartikeln, Ware mit Mindesthaltbarkeitsdatum und generell mit Artikeln, deren Lebensdauer begrenzt ist? Hier übernimmt der Algorithmus und steuert Preise vollautomatisch aus. Dabei wird der Algorithmus auf Bestands- und Profitoptimierung konfiguriert. Es gilt, bis zu einem bestimmten Zieldatum möglichst den Nullbestand zu erreichen, gleichzeitig im gesamten Lebenszeitraum jeden Tag den bestmöglichen Preis zu erzielen. Hier spielt die Sortimentskompetenz des Category Managements eine besondere Rolle. Denkbar sind flexible Parameter, die spontan einfließen können. Wann kommt eine neue, technisch verbesserte Smartphone-Version auf den Markt? Wie ist die langfristige Wetterprognose? Welche Trendfarben verkaufen sich besonders gut? Diese Faktoren, die Bestand und Profit von Artikeln mit begrenzter Lebensdauer besonders beeinflussen, werden über das Pricing-Cockpit erfasst und vom Algorithmus für den bestmöglichen Preis bewertet.

Personalisiertes Pricing – für Kundenbindung und Kundenwert-Entwicklung

Alle genannten Strategien haben gemeinsam, dass sie nicht 1:1 auf den Kunden zugeschnitten sind. Eine weitere Option der dynamischen Preisgestaltung ist nun, kundenindividuelle Rabatte zu berechnen und auszuspielen. Ziel des Händlers ist dabei, mit einer gerechten Incentivierung Kunden langfristig zu binden und den Kundenwert zu entwickeln. Die so ermittelten Rabatte werden zum Beispiel über einen Newsletter an Kunden kommuniziert, wobei die Einlösung der kundenindividuellen Rabatte in der Filiale oder im Onlineshop erfolgen kann. Personalisiert wird also auf zwei Ebenen. Einerseits wird in Echtzeit ermittelt, welche Artikel aktuell für den Kunden relevant sind. Andererseits werden diese Artikel mit dem für den Kunden relevanten Rabatt incentiviert.

Eine andere Möglichkeit ist das Bundle-Pricing. Im Onlineshop werden dabei in Echtzeit Bundles berechnet und ausgespielt. Beispielsweise wird zu einem bereits ausgewählten Artikel ein relevanter neuer Artikel empfohlen – zu einem attraktiven Bundle-Preis. So werden Cross-Selling-Strategien bedient, um Kunden auch nachhaltig in ganz neue Kategorien zu führen.

Schließlich kann mit Warenkorbabbruch-Prävention berechnet werden, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Kunde den Warenkorb nicht abschließt, um bei einer hohen Wahrscheinlichkeit des Abbruchs zum Beispiel eine versandkostenfreie Lieferung anzubieten. Alle Personalisierungsstrategien dienen dem Ziel, Kunden langfristig zu binden und möglichst viele A-Kunden zu gewinnen, die häufiger einkaufen und dabei höhere Warenkörbe generieren. Aus Sicht des Algorithmus sind die Ziel-Kennzahlen daher Kundenfrequenz und Conversion Rate.

Und was bringt es – für Händler und für Kunden?

Für den Händler geht es um die Optimierung der klassischen Kennzahlen wie Umsatz, Absatzmenge und Rohertrag, aber auch um die Conversion Rate und um die Kundenwert-Entwicklung bzw. Kundenbindung. Bestandsreichweiten und Abschriften werden reduziert und die Prozesse werden weitgehend automatisiert. Es geht aber auch um Preisimage. Gerade bei den preissensiblen Artikeln kann das Preisimage eines Händlers mit Hilfe moderner Algorithmen gestärkt werden. Das Besondere ist, der Händler kann sein Preisimage stärken und gleichzeitig seine Roherträge optimieren. So ist Dynamic Pricing ein unersetzbares Werkzeug im Wettbewerbskampf, insbesondere mit den großen Pure-Online-Playern, die seit Jahren Dynamic-Pricing-Algorithmen einsetzen.

Für den Kunden ergeben sich ebenfalls Vorteile. Ein Händler, der sich mit Dynamic Pricing beschäftigt, sollte gewisse Spielregeln beachten bzw. kundenfreundliche Richtlinien zur Algorithmus-Ethik aufstellen und diese aktiv in die Kunden-Kommunikation einbeziehen. Ein Vorteil für den Kunden sind relevante Angebote mit personalisierten Rabatten zur Belohnung der Kundentreue. Der entscheidende Vorteil ist jedoch, dass mit dynamischer Preisgestaltung marktgerechtes Pricing Einzug hält. Die Preise ändern sich häufiger, werden aber auch oftmals zum Vorteil des Kunden günstiger. Die Preise sind zu jeder Zeit marktgerecht und bemessen sich an der tatsächlichen Wertschätzung der Verbraucher. Dadurch werden „Milchpreise“ vermieden, die über Jahre viel zu billig sind und im Umkehrschluss zu Subventionen in Millionenhöhe führen. Marktgerechtes, an der Wertschätzung der Verbraucher orientiertes, Pricing fördert Wachstum, Investition, Arbeitsplatzangebot und Wohlstand einer Volkswirtschaft – zum Wohle der Kunden.

In unserem aktuellen Pricing Whitepaper lest ihr, welche Möglichkeiten Dynamic Pricing durch den Einsatz der prudsys Realtime Decisioning Engine bietet.


Weiterführende Beiträge:

Pricing-Software: Dynamic Pricing vs. Repricing und andere Tools

Das Category Management und die Evolution der digitalen Preise

Dynamic Pricing im Handel versus Verbraucherschutz: Was ist dran an der Kritik?

 

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreib einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *