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Das Category Management und die Evolution der digitalen Preise

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Der Category Manager arbeitet als Schnittstelle zwischen Industrie und Handel und ist dafür zuständig, die richtigen Artikel, am richtigen Regalplatz, mit der richtigen Promotion und zum richtigen Preis zu platzieren. Es geht darum, in enger Kooperation mit der Industrie, Warengruppen entsprechend der Kundenbedürfnisse zusammenzustellen und die Kunden für eine Produkt-Kategorie zu begeistern.

Laut der aktuellen Studie „Quo Vadis Category Management“, die in Zusammenarbeit mit der GS1 Germany erarbeitet wurde, sind Sortimentsgestaltung und Platzierung weiterhin Fokus-Themen im Category Management, gefolgt von Trends wie Shopper-Insights und Promotion-Optimierung. Preisoptimierung folgt erst auf Platz 5 der Themen-Rangliste im Category Management. Dennoch ist besonders die Berechnung der optimalen Preise eine tägliche Herausforderung dieses Tätigkeitsfelds und steht gleichzeitig für enormes Wertschöpfungspotenzial.

Wie sich die Preisgestaltung in den letzten Jahren rasant verändert hat, lässt sich im Onlinehandel spannend beobachten. Wie wird sich die Preisgestaltung im stationären Handel in den nächsten Jahren entwickeln? Wir wagen einen Ausblick.

Preisgestaltung – Status Quo

Preisgestaltung funktionierte früher nach Cost-Plus-Verfahren und nach bestimmten, im Unternehmen vordefinierten, Regeln. Preis-Monitoring der Wettbewerber und Bauchgefühl spielten hier eine tragende Rolle. Es war ein weitgehend manueller Prozess. Heute ist das System der Preisgestaltung in vielen Handelsunternehmen verfeinert worden und arbeitet systemgestützt mit einer Software, die Preisregeln abbilden kann. Damit ist es z.B. möglich, verschiedene Artikelrollen nach deren Preisfokus und Wettbewerbsrelevanz abzubilden und die Preise in den Filialen über regionale Preisschienen zu steuern. Dennoch handelt es sich noch weitgehend um einen manuellen Prozess, der der Dynamik des Marktes nicht gerecht wird. Neben dem Wettbewerberpreis spielt eine große Anzahl von anderen Einflussfaktoren eine wichtige Rolle für die Preisbildung. Nur Monitoring zu betreiben und dem Wettbewerberpreis zu folgen, reicht heute nicht mehr aus. Vom dynamisch optimierten Preis für jeden Artikel, in jeder Filiale, zu jeder Zeit ist die stationäre Handelswelt noch ein Stück entfernt. Digitale und dynamische Preise für das stationäre Geschäft sind der nächste logische Schritt. Die Algorithmen stehen, im Onlinehandel erfolgserprobt, für den stationären Handel bereits in den Startlöchern.

Dynamic Pricing – Was steckt dahinter?

Was im Onlinehandel schon weit verbreitet ist, ergibt auch bei der Preissetzung in der Filiale Sinn. Was steckt hinter den dynamischen Preisen? Zunächst einmal das Prinzip der Preiselastizität: Wie entwickelt sich die relative Nachfrage bei einer relativen Preisänderung? Mit Hilfe von Machine Learning Algorithmen wird dies im Onlinehandel heute bereits für jeden Artikel berechnet, sowohl für Topseller-Artikel, als auch für langsamdrehende Artikel (Longtail).

Modernes Dynamic Pricing setzt dafür auf eine Kombination aus Offline Learning und Online Learning. Offline wird auf einer Unmenge von historischen Daten gelernt und das System initialisiert. Ihre eigentlichen Stärken spielen die Systeme allerdings mit dem digitalen Online Learning aus. Hier wird in Echtzeit über Online-Klickverhalten und Online-Transaktionen gelernt. Die Echtzeit-Fähigkeit erlaubt unmittelbare Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der eigenen Preissetzung. Eine künstliche Intelligenz analysiert also permanent das Wechselspiel aus Preisaktion und Kundenreaktion. Das ist eine neue Qualität in der Datenverarbeitung. Viel wichtiger als die Analyse der historischen Daten, ist das Lernen über die unmittelbare Interaktion und Preisakzeptanz. Offline- und Online Learning ergänzen sich bei Dynamic Pricing organisch zum so genannten Reinforcement Learning und zur echtzeitfähigen Preisoptimierung.

Einfacher ausgedrückt: Mit diesem System wird die Preisakzeptanzschwelle für jeden Artikel, in jeder Filiale und zu jeder Zeit berechnet. Es geht um die Frage, was ist der Kunde bereit, für einen bestimmten Artikel auszugeben? Es wird der marktgerechte Preis ermittelt, gemessen an der Wertschätzung der Verbraucher. In einer volatilen Umwelt, mit sich ständig wandelnden Marktbedingungen, kann sich dieser im Minutentakt ändern. Der marktgerechte Preis kann daher nur ein dynamischer Preis sein.

Wie könnte also die Einführung digitaler und dynamischer Preise im stationären Handel erfolgen und was sind die unmittelbaren und langfristigen Effekte?

Dynamische Preise im stationären Handel – Evolutionsstufe 1

Mit der Einführung dynamischer Preise bei stationären Handelsunternehmen füllt sich zunächst das Data Warehouse mit neuen Kennzahlen. Category Manager können tagesaktuell für jedes Produkt das Preispotenzial analysieren. Ein selbstlernender Algorithmus berechnet die Preiselastizität für jeden Artikel und liefert damit Informationen über die Preisakzeptanzschwelle. Sichtbar wird dies im Data Warehouse in Form von neuen KPI’s. Neben dem Vorschlagspreis sind dies der prognostizierte Rohertrags-, Umsatz- und Absatzeffekt, also die Antwort auf die Frage, wie sich die Umsetzung des Preises voraussichtlich auf diese Kennzahlen auswirken wird. Mit einem Klick kann der Category Manager nach einer Kennzahl sortieren und es wird erkenntlich, bei welchen Artikeln sich eine Preisänderung besonders lohnt.

Es können einzelne Artikel ausgewählt und der Preisvorschlag des Systems analysiert werden. Über einen Entscheidungsbaum kann transparent nachvollzogen werden, welche Attribute und Merkmale des Artikels zum Preisvorschlag geführt haben. Über die Preishistorie ist zudem ersichtlich, wie sich der letzte Preisvorschlag des Systems tatsächlich auf Umsatz, Absatz und Rohertrag ausgewirkt hat.

Wenn der Preisvorschlag nachvollziehbar ist und der prognostizierte Rohertragseffekt es rechtfertigt, kann der neue Preis im Warenwirtschaftssystem eingestellt werden, damit in den Filialen der Ausdruck der Preisetiketten angestoßen und der Austausch der Etiketten am Regal vorgenommen wird. Das ist effizient, denn auf diese Weise werden nur die wichtigsten Preisänderungen umgesetzt. Somit werden Ressourcen in den Filialen geschont, solange die Preissetzung noch manuell mit Papieretiketten erfolgt.

Dynamische Preise im stationären Handel – Evolutionsstufe 2

Im nächsten Schritt kann damit begonnen werden, Basis- und Abschöpfartikel, also Artikel die nicht im Preisfokus der Verbraucher stehen, teilautomatisiert zu steuern. Das System wird dazu auf Rohertragsoptimierung konfiguriert. Die Preisfindung und Preissetzung geschieht zu 90% automatisch, so dass Category Manager von der Preissetzung bei diesen Artikel entlastet sind. Falls das System einen Preis berechnet, der zu stark vom vorherigen Preis abweicht, erhält der Category Manager eine Warnmeldung. So kann der Preis geprüft werden und eine Freigabe bzw. Anpassung manuell erfolgen. Im Onlinehandel werden auf diese Weise Rohertragsverbesserungen von 6 bis 8% erzielt. Das Potenzial im stationären Handel kann genutzt werden, um elektronische Preisschilder in die Fläche zu bringen, wodurch der operative Aufwand bei der Umsetzung der dynamischen Preise reduziert wird. Mit automatisiertem und wertschöpfendem Pricing wird also der operative Aufwand gesenkt und gleichzeitig der Ertrag erhöht.

Dynamische Preise im stationären Handel – Evolutionsstufe 3

Spannend ist jetzt die dynamische Preisgestaltung bei stark wettbewerbsrelevanten Artikeln – den so genannten Eckpreis- und Preisfokusartikeln, die für den Händler Preisimage aufbauen und wahren sollen. Beim strategischen Pricing ist natürlich der Wettbewerberpreis bedeutend. Mit Dynamic Pricing fließt der Wettbewerberpreis in die Preisfindung ein, allerdings nicht als harte Anpassungsregel, sondern gewichtet im Kontext der eigenen Markenstärke und unter Berücksichtigung vieler weiterer Preisbildungsfaktoren. Die Kompetenz des Händlers fällt damit stärker ins Gewicht.

Senkt der Wettbewerber den Preis für einen Artikel, kann automatisch und dynamisch reagiert werden. Dabei wird der Preis aber nicht immer bis auf das Wettbewerbsniveau gesenkt, sondern nur bis zur Preisakzeptanzschwelle im Kontext der eigenen Markenstärke. Denn die Kunden kaufen unter Umständen auch wenn der Artikel 10 Cent teurer ist. Weil sie zum Beispiel bei einem Vollsortimenter bei Regen unter dem Dach parken können (Wetter, Convenience), weil sie freundliche Beratung erhalten (Service, Einkaufserlebnis), weil sie die Ware vorrätig finden (Verfügbarkeit), weil sie ihren gesamten Bedarf dort decken können (Vollsortiment, Sortimentsbreite) oder weil die Filiale einfach verkehrsgünstig zu erreichen ist (Lage).

Durch strategische Preissetzung bei Preisfokus- und Eckpreisartikeln wird das Preisimage gestärkt UND ein marktgerechter Preis für das Gesamtangebot realisiert. Der Preisbildungsprozess wird mittels Exception Management teilautomatisiert. Durch die Ausrichtung des Systems auf Umsatz- oder Frequenzoptimierung können Marktanteile bei Preisfokus- und Eckpreisartikeln konsequent ausgebaut werden.

Dynamische Preise im stationären Handel – Evolutionsstufe 4

Die Entwicklung schreitet voran und alle Filialen sind nun flächendeckend mit elektronischen Preisschildern ausgestattet. Die Umsetzung der Preisänderungen kann nun digital erfolgen. Der dynamische und marktgerechte Preis, für jeden Artikel, zu jeder Zeit, in jeder Filiale und jeder Wettbewerbssituation ist nun das Ziel.

Das bedeutet den Abschied von Preisschienen. Der Preis wird individuell für jede Filiale vollautomatisch berechnet und umgesetzt. Regionales Wertschöpfungspotenzial wird gehoben. Dafür ist der gesamte Preisbildungsprozess digitalisiert. Das omnichannelfähige Dynamic Pricing System lernt aus den Filial-Einkäufen sowie aus Klicks und Transaktionen im Webshop. Es lernt vernetzt über alle Vertriebskanäle, in Echtzeit über die Preisakzeptanz bei jedem Artikel. Preisaktion und Kundenreaktion werden unmittelbar und interaktiv erfasst und ausgespielt. Dabei ist die Frequenz der Preisänderungen je nach Sortiment unterschiedlich und reicht von einer wöchentlichen über täglichen bis hin zur stündlichen Preisanpassung. Im Ultrafrische-Bereich werden z.B. über untertägige Preisanpassung Abschriften optimiert, ebenso bei MHD-Ware, wo tägliche Preisanpassung durchgeführt wird.

Unser Fazit – Dynamic Pricing im stationären Handel in 5 Jahren

Die Pioniere des Dynamic Pricing im stationären Handel schöpfen jeden Tag enormes Potenzial und bauen ihren Wettbewerbsvorsprung kontinuierlich aus. Dynamic Pricing macht sich in vielen Belangen bezahlt. Durch Automatisierung kann der gesamte Preisbildungsprozess effizienter gestaltet werden. Es benötigt Zeit, sich mit der Technologie anzufreunden. Ein Jumbo-Jet-Pilot hat schließlich auch nicht sofort auf den Auto-Piloten vertraut. Ebenso wird der Category Manager im stationären Handel Schritt für Schritt die neue Technologie „Dynamic Pricing“ adaptieren und dadurch von mehr Zeit profitieren, die er für die Fokus-Themen Sortiment, Neulistung, Platzierung und Shopper-Insights nutzen kann.

Der Umsatz- und Rohertragseffekt von Dynamic Pricing amortisiert die gesamte Investition in elektronische Preisetiketten in kurzer Zeit und zahlt sich danach täglich aus. Durch die Setzung des optimalen Preises, für jeden Artikel, zu jeder Zeit und in jeder Filiale werden Rohertrag bei Abschöpfartikeln und Umsatz bei Preisfokus-Artikeln deutlich optimiert. Wettbewerberpreise werden automatisch im Rahmen des strategischen Pricings im richtigen Maße und unter Einbeziehung aller Preisbildungsfaktoren berücksichtigt. So wird einerseits das positive Preisimage untermauert und gleichzeitig keine Marge verschenkt.
Im Frische- und MHD-Bereich werden durch automatische und teils untertägige Preissenkungen, Abschriften von verderblicher Ware deutlich reduziert und gleichzeitig der Absatz angekurbelt, was neben der Kostensenkung auch dem Thema „Nachhaltigkeit“ dient.

Last but not least werden Lieferantenbonusstaffeln vom Dynamic Pricing System automatisch berücksichtigt, um Umsatzziele in Fokus-Sortimenten zu erreichen und lukrative Lieferanten-Rückvergütungen zu realisieren.

Wer mehr über das Thema Dynamic Pricing wissen möchte, dem empfehlen wir unser neues Whitepaper. Den Gratis-Download gibt es auf unserer Website.

Weiterführende Artikel:
5 Gründe für den Einsatz von Dynamic Pricing
Die drei Säulen der dynamischen Preisgestaltung
Dynamic Pricing im Handel versus Verbraucherschutz: Was ist dran an der Kritik?

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