,

Customer Experience: Die neue Arena im Kampf um den Kunden

prudsys, prudsys RDE, Omnichannel, Handel, E-Commerce, Echtzeit, Personalisierung, Customer Experience, Kundenbindung

Die Spatzen pfeifen es schon von den Dächern: Ein positives Einkaufserlebnis gehört heute zu den wichtigsten Einflussfaktoren, um aus zufriedenen Besuchern langfristig loyale Kunden und im Idealfall treue Markenbotschafter zu machen. Der schnelle und einfache Zugang zu Informationen hat die Stellung der Kunden auf dem Markt gestärkt. Gleichzeitig ist die Konkurrenz im Handel durch den Siegeszug des E-Commerce enorm gewachsen. Irgendwo bietet irgendein Händler in seinem Webshop ganz sicher das gleiche Produkt zu einem vergleichbaren Preis an. Distanzen spielen bei der fortschrittlichen und schnellen Logistik im Jahre 2015 keine Rolle. Produktangebot und Preis sind somit keine funktionierenden Distinktionsmerkmale mehr.

Auf das Einkaufserlebnis kommt es an

Die Customer Experience ist daher das wichtigste Unterscheidungsmerkmal, mit dem um die Gunst der Kunden gekämpft wird. Aktuelle Umfragen kommen zu dem Ergebnis, dass bereits ab dem Jahr 2016 ganze 89 Prozent der marktführenden Handelsunternehmen nach eigener Einschätzung auf der Basis der Customer Experience miteinander im Wettstreit stehen werden. Das Ziel eines jeden Händlers muss es daher sein, die Erwartungen seiner Kunden zu jedem Zeitpunkt und über jeden Verkaufskanal zu erfüllen oder besser noch, sie zu übertreffen. Die dadurch generierte Kundenzufriedenheit zahlt direkt auf den Umsatz ein – aber auch weiche Faktoren, wie z.B. das Markenimage, werden gestärkt.

Persönliche Ansprache wird von den Kunden erwartet

Händler sind daher gut beraten, so schnell wie möglich von einer produktzentrierten Perspektive auf eine kundenzentrierte Perspektive umzuschalten. Doch was sind konkret die wichtigsten Bausteine einer erfolgreichen Customer Experience? Bereits 2011 haben Lemke et al. in ihrer qualitativen Studie zu diesem Thema die zentralen Bestandteile für den Omnichannel-Handel herausgearbeitet. Als die beiden wichtigsten Attribute wurden „Personalization“ und „Customization“ identifiziert. „Personalization“ wird in diesem Zusammenhang als die Fähigkeit eines Händlers definiert, seinen Kunden namentlich zu erkennen und über die Historie der Geschäftsbeziehung Bescheid zu wissen. „Customization“ bedeutet darüber hinaus, dass der Händler auf der Basis der eben genannten Informationen auch in der Lage ist, seinen Kunden maßgeschneiderte Angebote gemäß ihrer jeweiligen Interessen zu offerieren. Ich persönliche bin der Ansicht, dass diese beiden Aspekte zusammengehören und spreche daher im Folgenden nur noch von Personalisierung, was eine personalisierte Kundenansprache und individuelle Recommendations einschließt. Darüber hinaus bin ich der festen Überzeugung, dass neben dem Aspekt der Personalisierung gerade im E-Commerce die Usability sowie emotionale Aspekte elementare Erfolgsfaktoren sind. Einkaufen muss einfach sein und Spaß machen!

Beispiel: decks.de versus deejay.de

Ich möchte dies an einem konkreten Beispiel illustrieren. Eine meiner größten Leidenschaften ist das Sammeln von Schallplatten und das Auflegen elektronischer Musik. Doch gute Plattenläden sind selten und die Auswahl oft spärlich. Daher bin ich als begeisterter Hobby-DJ auf den Onlinekauf neuer Vinyls angewiesen. Zwei der größten und umsatzstärksten Webshops in diesem Bereich sind deejay.de und decks.de. Für mich steht neben der Verfügbarkeit, dem Preis und der (Daten-)Sicherheit das Einkaufserlebnis an erster Stelle. In den drei erstgenannten Punkten unterscheiden sich die beiden Webshops kaum. Dafür sind die Unterschiede eklatant, wenn es um Design, Usability und Personalisierung geht. Raten Sie mal, bei welchem dieser beiden Shops ich wohl regelmäßig einkaufe, wenn Sie nur einen ersten Blick auf die Homepage werfen?

deejay.de Homepage Webshop

decks.de Homepage Webshop

Richtig, der Webshop von deejay.de ist ganz klar mein Favorit. Das soll nicht heißen, dass meine Erwartungen hier in jeder Hinsicht erreicht oder gar übertroffen würden. Dennoch hat deejay.de an einigen Stellen deutlich die Nase vorne. Dies beginnt schon beim Design. Während deejay.de mit einem zeitgemäßen und aufgeräumten Design aufwarten kann, macht die Seite von decks.de den Eindruck, irgendwann Ende der 90er Jahre gebaut und nie wieder optimiert worden zu sein. Auch habe ich bei deejay.de nicht nur aktuelle Neuheiten sondern auch Verkaufscharts direkt im Blick.

Wichtiger ist aber noch, dass ich mir bei deejay.de sogenannte Merklisten für Künstler und Labels anlegen kann. Sobald eine Neuerscheinung auf den Markt kommt, erhalte ich eine persönliche Benachrichtigung per E-Mail, die ich bei Bedarf auch ausschalten kann. So kann ich sicher sein, kein Release zu verpassen. Eine solche Funktion sucht man bei decks.de vergebens, wie ein Vergleich der Produktdetailseiten verrät. Ich habe absichtlich auf beiden Screenshots die gleiche Platte ausgewählt, um zu unterstreichen, dass Verfügbarkeit und Preis hier kein entscheidendes Kaufkriterium sind. Ich habe das auch für ein Dutzend weiterer Platten ausprobiert. Gelegentliche Preisunterschiede gleichen sich bei einer Bestellung von mehreren Platten wieder aus.

Webshop deejay.de Cadenza

Webshop decks.de Cadenza

Was mir an dieser Stelle bei beiden Händlern fehlt, das sind persönliche Produktempfehlungen, die über die etwas antiquierten Recommendations im Stile „Andere Kunden kauften auch“ hinausgehen. Vor allem auf der Produktdetailseite würde sich eine 1:1-Personalisierung anbieten, die mir auf der Basis meiner Kauf- und Klickhistorie relevante Platten vorschlägt, auf die ich selbst nicht gekommen wäre. Gerade neue oder kleine, unbekanntere Labels hat man bei der ausdifferenzierten Musikszene nicht immer auf dem Radar.  Man schaut erfahrungsgemäß eben immer nach den Künstlern und Labels, die man ohnehin schon kennt.

Potentiale durch Personalisierung voll ausschöpfen

Daher freue ich mich immer, wenn mir ein befreundeter DJ-Kollege mal einen persönlichen Tipp gibt. Wenn dies eine Recommendation Engine vollautomatisch und auf intelligente Weise standardmäßig übernähme, würde ich mich gewiss von diesen Empfehlungen inspirieren lassen. Ideal wäre eine Ergänzung dieser maschinellen Einkaufsberatung durch einen persönlichen Musikredakteur auf der Basis eines „Curated Shopping“-Konzeptes, wie es etwa Modehändler wie MODOMOTO oder OUTFITTERY seit Jahren erfolgreich praktizieren. Davon ist die Musikbranche inklusive Spotify allerdings noch Meilenweit entfernt. Viele Händler verschenken an dieser Stelle noch eine Menge Potential. Um den individuellen Interessen und Ansprüchen eines jeden einzelnen Kunden gerecht zu werden, führt meines Erachtens zukünftig kein Weg daran vorbei, diese über alle Kanäle konsistent und personalisiert anzusprechen. Andernfalls gilt: Wer zu spät kommt, den bestraft der Kunde!

Weiterführender Beitrag:

Personalisierung entlang der Customer Journey

0 Kommentare

Ihr Kommentar

Sie haben weitere Anmerkungen zu diesem Thema?
Wir freuen uns auf eine spannende Diskussion.

Schreib einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *