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Kaufabbruch durch Cross-Selling. Warum Empfehlungen im Warenkorb besonderer Sorgfalt bedürfen.

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75% aller Warenkörbe werden abgebrochen oder vergessen – Ursachen gibt es viele. Häufig sind es die Registrierungszwänge oder eine schlechte Seitenführung. Aber auch schlecht gemachtes Cross-Selling über Empfehlungsflächen hat einen nicht unwesentlichen Anteil daran. Im Folgenden betrachten wir also, welche Fallen in der Station „Warenkorb“ stecken und wie sie durch den umsichtigen Einsatz von Empfehlungen vermieden werden können.

Warenkorblayer und Warenkorb als Cross-Selling-Fläche

Legt der Kunde ein Produkt in seinen Warenkorb, kann entweder der Warenkorblayer (die Informationsfläche, die das Produkt nun im Warenkorb zeigt) mit weiteren Empfehlungen bespielt werden, oder die Warenkorbansicht selbst.
Beim Warenkorblayer hat der Kunde die Wahl seinen Einkauf durch Stöbern im Shop fortzusetzen oder zur Kasse zu gehen und den Einkauf abzuschließen. Eine kleine Produktempfehlung zum weiteren Stöbern und um den Warenkorbwert zu steigern, schadet auf dieser Fläche meist noch nicht, kann aber einen eigentlich entschlossenen Warenkorbabschließer nochmals durch den Onlineshop navigieren und ihn gegebenenfalls dort verlieren. Im Warenkorb selbst steigt dieses Risiko nochmals um ein Vielfaches.

Schreckgespenst Warenkorbabbruch

Warum das so ist, lässt sich am besten erklären, wenn man sich den Kassenbereich eines gewöhnlichen Retailers vorstellt: Würde der Kunde im Stationären Handel, beispielsweise in einem Drogeriemarkt, mit seinem Korb an der Kasse stehen und dort eine Plakat-Empfehlung für Waschmittel sehen, die ihn anspricht, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er die Kassenschlange verlässt und damit den eigentlich so sicheren Kaufabschluss plötzlich doch abbricht oder zumindest hinauszögert. Sollte er losgehen und das Waschmittel zusätzlich zu Shampoo und Zahnpasta in seinen Korb legen, dann generiert diese Empfehlung durchaus ein Umsatzplus. Hatte er aber bereits ein anderes, teureres Waschmittel im Korb, so wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit das Teure aus dem Korb wieder zurück ins Regal stellen, um es gegen die günstigere Empfehlung zu tauschen. Im besten Falle geht er danach zurück an die Kasse, bezahlt dort nun aber deutlich weniger, als er ohne die Empfehlung gezahlt hätte. Es kann aber auch sein, dass er sich erneut im Laden umschaut und seinen Warenkorb völlig neu zusammenstellt. Gut möglich, dass er seinen Korb ausgelassen mit Waren füllt, die er dann auch kauft. Mit etwas Pech beginnt er allerdings beim Flanieren durch die Regale das Haushaltsgeld im Kopf zu überschlagen und stellt einige Produkte wieder zurück ins Regal. Oder er bekommt einen wichtigen Anruf, bemerkt, wie die Zeit vergangen ist, und verlässt den Laden ohne Einkäufe – das kann man ja auch noch später kaufen… Beim gänzlichen Kaufabbruch war die Empfehlung im Kassenbereich also nachweislich keine gute Empfehlung.

Die beste Warenkorb-Empfehlung

Was lernen wir also daraus für unser Cross-Selling im Warenkorbbereich des Onlineshops?
Eine Möglichkeit ist es, im Checkoutprozess gänzlich auf Empfehlungen zu verzichten, damit aber auch auf mögliches Upselling. Eine bessere Variante ist ein sorgfältiger Umgang mit Empfehlungen.
Die Empfehlungen sollten den Kunden bestmöglich nicht am Kaufabschluss hindern, indem sie ihn zu weit in den Shop zurück leiten, und ihn nicht vom eigentlichen Produkt wegtreiben – erst recht nicht zu einem günstigeren Produkt hin. Bestmöglich empfiehlt sich an dieser Stelle ein nicht-klickbares Item, bei dem der Kunde nur die Wahl hat, es in den Warenkorb zu legen oder nicht. Um Upselling zu generieren, benötigt es beispielsweise ein Produkt, mit dem der Kunde seit längerem liebäugelte und welches er ohne größeren Informationsbedarf mit einem Klick zu seinem Einkauf hinzupackt. Denkbar wären auch Zubehör- oder passende Teile zum aktuellen Kauf oder früher gekauften Produkten.

An all diesen Stellen greift also eine personalisierte Empfehlung, die auf aktuellen Klicks oder früheren Käufen basiert. Der stationäre Handel macht es uns mit den Naschereien im Kassenbereich vor: ohne viel Überlegen und Vergleichen werden sie in den Wagen gelegt und danach damit ab zur Kasse!

Autor: Tabea Schmidt | prudsys AG

Weiterführender Beitrag:

Warenkorbabbruch – Risiko oder Chance?

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