Couponing & Bundling als Erfolgstreiber für Ihre Geschäftszahlen

Die entscheidenden drei KPIs bei der Dynamischen Preisoptimierung sind Absatz, Gewinn und Frequenz. Für sich genommen, ist es kein Kunststück, den Absatz zu optimieren, den Gewinn oder die Frequenz. Für Frequenz und Absatz kann man mittels Gießkannen-Prinzip viel tun, indem man flächig Produkt-Sortimente im Preis reduziert. Hebt man Preise flächig an, optimiert man entsprechend den Gewinn. In der Pricing-Theorie heißt es, dass man grundsätzlich je zwei der genannten KPIs gemeinsam anheben kann, niemals aber alle drei. Betrachtet man den einzelnen Artikel, mag das zutreffen. Betrachtet man jedoch das gesamte Sortiment eines Händlers, kann ich guten Gewissens widersprechen! Denn genau das ist es, was die Dynamische Preisoptimierung mittels KI erreichen kann. Was es dafür braucht, sind eine klare Strategie, den Großteil des Sortiments und die algorithmische Unterstützung einer KI. Bedient man sich des gesamten Sortiments, kann man die verschiedenen Artikel-Rollen gezielt einsetzen und die einzelnen Produkt-Preise so steuern, dass der Absatz, die Kunden-Frequenz UND der Gewinn zugleich gesteigert werden.

Ein wirkungsvolles Instrument hierfür ist außerdem das Couponing. Couponing wird eingesetzt, um die Kundenbindung und -Frequenz zu optimieren. Mittels Vouchers werden dafür attraktive Rabatte auf bestimmte Produkte oder Produktgruppen gewährt, um Käufe anzuregen. Der Erfolg dieses Marketing-Instruments skaliert abhängig von verschiedenen Faktoren:

  • Werden Rabattierungen auf Coupons kollektiv vergeben („One Size Fits All“-Prinzip) oder individuell für den einzelnen Kunden?
  • Enthalten die Coupons bereits Produkt-Empfehlungen, die zum Kaufen animieren (und auch hier: Sind diese allgemein gehalten oder individuell abgestimmt)?
  • Ist das Coupon-Angebot so gestaltet, dass es Gewinnspannen nicht kannibalisiert?

Einen allgemeingültigen Best Practice Ansatz zu benennen, ist schwer möglich. Es hängt stark von der Branche eines Händlers ab, wie gut Coupons von den Kunden angenommen werden und wie stark diese ggf. zu Lasten des Gewinns gehen. Im Lebensmittel- oder FMCG-Handel können Händler mit Coupons ganz anders agieren, als zum Beispiel in den Bereichen Fashion, DIY oder Consumer Electronics.

Beim wöchentlichen Lebensmittel-Einkauf für die Familie ist es recht wahrscheinlich, dass der Einkaufskorb voll wird – unabhängig davon, wie ein Coupon-Angebot gestaltet ist. Somit ist auch der Gewinn global gesehen nicht zwingend in Gefahr. Im LEH- und FMCG-Umfeld ist es am wichtigsten, die Kunden in die eigenen Geschäfte zu locken, sodass sie nicht bei der Konkurrenz einkaufen. Hier leisten Coupons einen wertvollen Beitrag: Frequenz-Steigerungen um 15-25% sind keine Seltenheit. Eine KI kann diesen Prozess unterstützen und händischen Aufwand minimieren. Sie berechnet vollautomatisiert sinnvolle Rabatt-Werte pro Kunde (z.B. basierend auf der durchschnittlichen Warenkorb-Höhe oder Frequenz) und kann zudem entsprechende Produkt-Empfehlungen bereitstellen, die das Interesse der Kunden gewinnen.

In den Bereichen Fashion, DIY oder Consumer Electronics sind Coupons ebenfalls ein effektives Marketing-Instrument, wenn sie einige Voraussetzungen erfüllen. Denn in den genannten Branchen ist es durchaus möglich, dass Kunden lediglich das auf ihrem Coupon ausgewiesene Produkt einkaufen, was stark zu Lasten des Gewinns gehen kann. Hier ist es daher besonders wichtig, Coupons möglichst margenschonend zu gestalten. Wie machen Sie das? Sie nutzen Kreuzpreis-Elastizitäten und weisen auf Ihren Coupons nicht nur einen Rabatt-Wert sondern auch eine Produktkombination aus, auf die Sie den Rabatt gewähren – ein sogenanntes Bundle. Die Kombination beinhaltet jeweils ein frequenzstarkes und ein deckungsbeitragsstarkes Produkt. Für Sie als Händler erzeugt dies einen besonderen Mehrwert, denn das Bundle generiert zugleich Kauffrequenz UND Gewinn. Leistungsfähige KI-Verfahren unterstützen Sie dabei, den richten Rabatt-Wert zu wählen und die richtigen (kreuzpreis-elastischen) Produkte pro Kunde zu berechnen.

Branchenübergreifend sollte der Einsatz von Coupons gründlich geplant werden, damit sich die Aufwände zeitnah amortisieren. Grundsätzlich gilt, dass Coupons je häufiger genutzt und eingelöst werden, je individueller sie auf den einzelnen Kunden abgestimmt sind: Coupons mit individuell gesteuerten Rabatt-Werten und entsprechend individuell generierten Produkt-Empfehlungen funktionieren erfahrungsgemäß am besten. Allein schon, weil sie die nötige Relevanz haben, um vom Kunden überhaupt wahrgenommen zu werden. Möchte ich ein neues Kleid oder einen neuen Fernseher kaufen, bin ich für konkrete Angebote zu solchen Produkten wesentlich empfänglicher als für einen allgemeinen 10%-Rabatt-Coupon.

Im Rahmen einer ganzheitlichen Strategie zum Dynamischen Pricing sind Coupons selbstverständlich nur eins von vielen Instrumenten, die Sie einsetzen können, um Ihre wichtigsten KPIs Absatz, Gewinn und Frequenz zu optimieren. Gern können wir gemeinsam besprechen, welche Maßnahmen Sie ergreifen können, um Ihre Geschäftszahlen nachhaltig zu steigern. Sprechen Sie mich einfach an!

Mrs Pricing