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Die Anatomie der Personalisierung – Ein Ausflug in die Neuro-Science

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Personalisierung ist aktuell wohl unbestritten eines DER Zauberworte, wenn es um die Diskussion zukunftsträchtiger Erfolgsstrategien im Handel geht. Was noch vor wenigen Jahren als die Kür im Kundenservice galt, ist heute ganz klar Pflicht: Exzellenter, individueller und vor allem vernetzter Service an allen Customer Touch Points. Für langfristigen Erfolg gilt es, jedem Kunden zu jeder Zeit ein einzigartiges Erlebnis mit der eigenen Marke zu bieten – online wie offline. Gefragt sind umfassende und zugleich vor allem sensible Personalisierungsstrategien, die den Bedürfnissen und Interessen jedes einzelnen Kunden gerecht werden. Dass sich derartige Maßnahmen in vielerlei Hinsicht bezahlt machen, liest man täglich. Jedoch erfährt man selten, was das Geheimnis hinter der Wirksamkeit einer personalisierten Kundenansprache ausmacht. Daher unternimmt dieser Blog-Beitrag einen kleinen Ausflug in die Neuro-Wissenschaft.

Sie können nicht in die Köpfe Ihrer Kunden schauen. Oder doch?

Zur Annäherung an das Thema dieses Blog-Beitrags brechen wir das große Wort Personalisierung zunächst einmal auf seine Essenz herunter: Personalisierung bedeutet, die aktuellen Intentionen des einzelnen Kunden zu betrachten und in jegliche Interaktion mit eben diesem Kunden einzubinden. Personalisierung bedeutet also, für jeden Kunden stets so relevant wie möglich zu sein. Um zu ergründen, warum genau das ein global erfolgversprechendes Vorgehen ist, wagen wir einen Blick in die Köpfe Ihrer Kunden. Zwei Funktionseinheiten unseres Gehirns sind im Zusammenhang mit personalisierter Kundenansprache entscheidend: Das limbische System und das Reticular Activating System (kurz: RAS).

Das limbische System

Das limbische System als Funktionseinheit unseres Gehirns dient der Steuerung und Verarbeitung von Emotionen. Ebenso nimmt es Einfluss auf Gedächtnisprozesse und ist wesentlicher Bestandteil des körpereigenen Belohnungssystems, da im limbischen System Endorphine (Glückshormone) gebildet und ausgeschüttet werden. Unsere Entscheidungen werden maßgeblich durch Emotionen – und somit durch das limbische System – beeinflusst. Sofern eine getroffene Entscheidung dem eigenen Vorankommen dient, wird dies mit der Ausschüttung von Glückshormonen belohnt. Hierbei handelt es sich um einen evolutionspsychologischen Zusammenhang, der das Überleben sicherstellen soll. Ein kurzes Beispiel: Werden wir von einem Raubtier angegriffen, empfinden wir Angst. Diese Emotion löst umgehend ein entsprechendes Verhalten aus – hier also konkret Fluchtverhalten. Vorausgesetzt die Flucht gelingt und wir bringen uns in Sicherheit, wird dieses Sicherheits-Gefühl vom limbischen System mit Glückshormonen belohnt. Heutzutage kommen wir natürlich vergleichsweise selten in die Verlegenheit, vor Raubtieren zu flüchten. Dennoch haben die neuronalen Strukturen und Zusammenhänge, die sich im Laufe der Evolution entwickelt haben, weiterhin Bestand.

Was hat das mit der Personalisierung Ihrer Kundeninteraktion zu tun? Ganz einfach: Sprechen Sie Ihre Kunden mit Inhalten oder Angeboten an, die eins zu eins auf deren Interessen und Bedürfnisse maßgeschneidert sind, werden Ihre Kunden unbewusst genau dieses Gefühl von Kontrolle und Sicherheit empfinden. Etwa, weil ihnen die präsentierten Produkt- oder Themenwelten vertraut sind und sie somit das gute Gefühl haben, sich auszukennen und schnell das eigene Ziel erreichen zu können. Auch, wenn diese Situation nicht überlebenswichtig ist, greifen die Strukturen des limbischen Systems und es werden Glückshormone ausgeschüttet, die das Sicherheitsempfinden belohnen. Ihr Kunde wird sich dadurch nicht nur verstanden und wertgeschätzt fühlen, sondern entwickelt unbewusst eine starke Sympathie zu Ihnen als Anbieter. Eine personalisierte Ansprache erweist sich damit als eines der zielführendsten Instrumente zur langfristigen Kundenbindung.

Das Reticular Activating System

Ein weiteres Hirn-Areal, das im Zusammenhang mit personalisierter Kundeninteraktion bedeutsam ist, ist das Reticular Activating System. Das RAS ist im Stammhirn lokalisiert und hauptsächlich für die Steuerung des Schlaf-Wach-Rhythmus‘ zuständig. Eine weitere, ganz bemerkenswerte Funktion des RAS ist die Aufmerksamkeitskontrolle. Das RAS ist dafür verantwortlich, unsere Aufmerksamkeit selbstständig auf Informationen zu lenken, die für uns interessant sind. Demnach nehmen wir Informationen, mit denen wir direkt in Kontakt stehen, ohne unser aktives Zutun automatisch auf. Das prominenteste Beispiel hierfür ist der Cocktail-Party-Effekt. Er beschreibt das Phänomen, dass wir aus einem großen Stimmgewirr zum Beispiel zielsicher unseren Namen heraushören. Oder Schlagworte, die für uns von besonderem Interesse sind. Das RAS sorgt also dafür, dass Informationen, die für uns relevant sind, automatisch bei uns ankommen. Was bedeutet das für Sie als Händler? Durch eine personalisierte Ansprache mit maßgeschneiderten Inhalten und Angeboten können Sie sich der Aufmerksamkeit Ihrer Kunden sicher sein. So schaffen Sie beste Voraussetzungen für Response und Conversion.

Fazit

Die Erkenntnisse der Hirnforschung verdeutlichen und belegen: Je relevanter die Inhalte sind, die Sie jedem einzelnen Ihrer Kunden anbieten, desto größer wird Ihr Erfolg sein. Personalisierung ist im digitalen Zeitalter längst mehr als „nur“ ein Zauberwort. Personalisierung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, denn sie beschreibt ein neues Selbstverständnis im Kundenservice, bei dem das Prinzip „Gießkanne“ ausgedient hat.

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